El Lab de Emil-lab – Página 8 – Gamificación, Experiencia de usuario, engagement

Metodologías de diseño

Experiencia de usuario

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A partir del modelo de comunicación de Shannon y Weaver, 1971 han surgido diferentes metodologías de diseño. Estas metodologías son la base en la que se construye la metodología FED. El estudio de estas metodologías es fundamental para entender el proceso de creación de la metodología, ya que abren el camino que lleva a entender cómo los usuarios deben formar parte de un proceso de diseño, incluido (o sobre todo) en gamificación.

Design thinking

Fue desarrollado como modelo teórico en la Universidad de Stanford en California (EEUU) en la década de los 70 y fue usada con éxito comercial por primera vez por la consultora IDEO, que la popularizó en todo el mundo. Brown, 2019 de IDEO la define del siguiente modo:

Podemos pensar en ello como inspiración, el problema u oportunidad que motiva a buscar una solución; ideación, el proceso de generar, desarrollar y testear ideas; e implementación, el camino que lleva desde la sala de proyectos hasta el mercado.

Consta de las siguientes etapas (figura 1):

Comprender las necesidades de los usuarios: la base de la innovación es crear productos o servicios adecuados a los usuarios. Es imprescindible tener empatía con ellos e indagar cuáles son sus motivaciones, necesidades y frustraciones; de este modo, los productos o servicios estarán adaptados a ellos y no serán los usuarios los que tendrán que adaptarse.
Definir los puntos relevantes: a partir de las técnicas de indagación con usuarios, se extraen los puntos más relevantes y significativos que serán la base sobre la que se construirá la innovación. En esta etapa se obtienen datos cuantitativos, pero sobre todo cualitativos de los usuarios, base de todo el desarrollo.
Idear: una vez se tienen claras las necesidades de los usuarios y los requerimientos del cliente, comienza la fase de construcción de ideas. Existen numerosas técnicas de creatividad que permiten, en un proceso de divergencia (explorar nuevos caminos) y convergencia (seleccionar la idea más adecuada), llegar hasta la solución más apropiada en cada caso. Los objetivos de esta etapa son satisfacer los requerimientos del cliente y cubrir las necesidades de los usuarios.
Prototipar: antes de iniciar un proceso de producción que puede ser largo y costoso, es imprescindible realizar una serie de prototipos que permitan testear la idea desde las primeras fases de ideación. Los prototipos pueden ser de diferente nivel de acabado según el presupuesto y las necesidades que se tengan. Cada etapa del desarrollo tendrá el prototipo más adecuado. Así, en las primeras etapas se desarrollarán prototipos rápidos y baratos, y en etapas sucesivas se irá incrementando la calidad y el nivel de acabado.
Testear: la función de los prototipos es poder realizar testeos con los usuarios para identificar puntos fuertes y puntos a mejorar de la idea propuesta. Esta fase es iterativa y se mejoran los prototipos y se vuelven a testear las veces que se necesiten para tener un producto o servicio final lo más adecuado posible.

Figura 1: Esquema de las etapas de Design Thinking. Elaboración propia.

Design sprint

Propone una serie de etapas en el desarrollo de un producto o servicio en las que la participación del usuario es clave para su éxito. Estas etapas, que incluyen Comprender las necesidades del usuario, Idear la solución más adecuada y Prototipar la idea, son además iterativas, de forma que se van refinando a la vez que se ejecutan (figura 2). Esta metodología fue creada por Google Ventures, 2019 en 2010 tras el análisis de numerosas estrategias de design thinking (Brown, 2019) y user researh (Goodman, Kuniavsky y Moed, 2012). Está orientada a la creación, prototipado y validación de nuevos productos o servicios de forma rápida para que startups prueben si sus ideas son válidas sin tener que invertir muchos recursos.

Es una metodología que se ha de completar en 5 días (en una versión posterior se redujo a 3). En cada uno de estos días se han de realizar las siguientes etapas:

Entender: todo el equipo ha de estar alineado, por lo que todos deben partir de entender bien el problema y de forma similar. Durante unos 10 minutos cada miembro del equipo explica cuál es su área de conocimiento y cómo se puede aplicar al problema planteado. El resto del día se dedica a analizar y entender el problema.
Bocetar: de forma individual se generan propuestas de solución. Es una etapa donde es más importante la capacidad de crítica y autocrítica que las habilidades artísticas.
Decidir: en esta etapa se ponen en común las ideas generadas, se debate y se vota por la que sea más adecuada. A partir de esta idea consensuada, se crea un storyboard que ayude a entender aún mejor la solución.
Prototipar: se ha de crear un prototipo que contenga solo las opciones que se vayan a testear. Es importante que esté preparado en una sesión, por lo que hay que centrarse en lo importante. Se pueden hacer grupos de trabajo para ir más rápido. También en esta sesión se ha de preparar el test de usuarios o entrevistas que se harán en la siguiente etapa.
Validar: se realizan los test correspondientes con los usuarios y se toma nota de todos sus comentarios y acciones, de forma que se pueda realizar una nueva versión mejorada en función de su experiencia.

El sprint design es una metodología que pone su énfasis en el prototipado rápido de una idea de cara a usar los menos recursos posibles. Es importante remarcar que, a pesar de lo rápido que es todo el proceso, sigue incluyendo a los usuarios, al menos en la etapa de validación. El valor de la metodología es poner en evidencia que diseñar un producto o servicio contando con la participación de usuarios es viable incluso cuando se dispone de poco tiempo.

Service design

El término fue acuñado por Shostack, 1982. Se usa para crear una experiencia de servicio global que atañe al usuario y que viene dada por una transformación de todos los elementos de una empresa que le afectan, tanto aquellos con los que el usuario no tiene contacto directo (organización, logística, almacenaje, etc.) como aquellos con los que sí tiene (interfaces, contacto con personal, llamadas telefónicas, mobiliario, etc.). Mientras que la experiencia de usuario se suele centrar en algún aspecto concreto, el service design es más holístico, tiene en cuenta todos los aspectos posibles que van a afectar al usuario. En Nielsen norman group, 2019 afirman que: “El diseño de servicios es la actividad de planear y organizar los recursos de una empresa para mejorar directamente la experiencia de los empleados e indirectamente la de los clientes”.

Service design es un proceso complejo que abarca tres áreas principales:

Identificar: como en todas las metodologías UDC, el primer paso es entender las motivaciones y las frustraciones de los usuarios. Para esto se usan técnicas como la definición de personas, usuarios prototipo del producto o servicio que sirve para focalizar en un tipo de usuario concreto, o mapas de empatía, en los que se refleja qué tiene en la cabeza el usuario, más allá de lo que dice de forma explícita. También es importante el contexto, es decir, conocer a todas las personas, departamentos o entidades que están alrededor del usuario y le afectan de un modo u otro. En esta etapa se ha de conocer al usuario para poder desarrollar un servicio adecuado a él y no a la imagen que el diseñador tiene de él.
Representar: la principal herramienta del service design es la representación del viaje del usuario. Esta herramienta recoge cuál es el recorrido completo que hace desde que le surge una necesidad hasta que la ve cubierta, tanto en el tiempo como en el espacio. El Customer journey map refleja todos y cada uno de los pasos que da el usuario y cómo afectan a la empresa. En este mapa también se reflejan los puntos de contacto con la empresa, los puntos de dolor (qué procesos no son satisfactorios o producen incomodidad al usuario) y los momentos de la verdad (partes del proceso en los que el usuario tiene que tomar la determinación de seguir con el proceso o abandonarlo). Con este mapa se tiene mucha información para poder tomar decisiones sobre qué aspectos hay que mejorar.
Definir: el Customer journey map se completa y se crea el BluePrint. Para cada punto de dolor se definen acciones que solucionen esos problemas. Esta definición pasa por etapas de creatividad, selección y prototipado de forma iterativa. De esta forma se proponen soluciones no solo adecuadas para los usuarios, sino que el coste del desarrollo es menor al crear prototipos con diferentes calidades en cada etapa del desarrollo.

Todas estas metodologíasponen en relieve cómo dos campos de éxito, el diseño web y la innovación, se basan en la importancia de tener al usuario en el centro del proceso y en la necesidad de testear cada fase del desarrollo. De esta forma se obtiene una visión completa de cómo ha de ser diseñado un producto o servicio con mayores garantías de éxito, cosa que en gamificación cobra un sentido extra ya que es una metodología que modifica el comportamiento de las personas en el uso de un producto o servicio.

Motivación (2) – Teoría de la autodeterminación

Gamificación

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Motivación (2) – Teoría de la autodeterminación

Cuando se habla de motivación en gamificación, una de las teorías más mencionadas, y posiblemente menos estudiadas en profundidad, es la teoría de la autodeterminación (self determinatio theory – SDT). En esta entrada quiero hablar no de esta teoría, sino de las subteorías que emergen de ella.

Teoría de la autodeterminación (SDT)

Desarrollada por (Ryan y Deci, 2000), de la Universidad de Rochester en los años 70. Se basa en tres necesidades intrínsecas involucradas en la autodeterminación de las personas, es decir, son esenciales para la salud psicológica y el bienestar de un individuo. Los autores defienden que estas necesidades son universales, innatas y psicológicas. Son tres ámbitos que conforman necesidades psicológicas universales:

Autonomía: el deseo de las personas de ser la causa de la conducta o las decisiones.
Capacidad de relacionarse: el deseo de las personas de conectar con los demás y pertenecer a un grupo.
Competencia: el deseo de las personas de controlar o influir en los resultados de la conducta.

Se basa en tres necesidades intrínsecas involucradas en la autodeterminación de las personas, es decir, son esenciales para la salud psicológica y el bienestar de un individuo.

Los errores en el diseño de la gamificación suelen venir por una mala interpretación o uso de la teoría de la autodeterminación (Ryan y Deci, 2000). La SDT cuenta con varias subteorías (Loughrey y Broin, 2018; Stover, Bruno, Uriel y Fernández, 2017):

Teoría de la evaluación cognitiva (TEC): analiza cómo cuando un usuario realiza una tarea movido por una motivación intrínseca y recibe una recompensa (motivador extrínseco), la motivación intrínseca inicial disminuye. Sobre la TEC se producen comúnmente dos errores: se ignora y no se hace un correcto balanceo de las recompensas intrínsecas/extrínsecas o se simplifica, demonizando las recompensas extrínsecas sin tener en cuenta el valor que pueden llegar a tener.
Teoría de las orientaciones causales (TOC): analiza cómo la motivación aumenta o disminuye según la percepción que se tenga sobre la causa que afecta a la experiencia. Hay de tres tipos: autónoma (cuando se percibe que no se tiene control sobre la causa y es imprevisible), controlada (cuando no se tiene control, pero se puede prever) e impersonal (cuando el entorno es amotivacional). Un error común es pensar que todos los usuarios van a percibir de igual modo los elementos de juego que se le ofrecen. La realidad es que cada uno puede atribuir su éxito o fracaso a diversas causas, por lo que la motivación puede aumentar o disminuir si no queda bien explicitado el objetivo de cada mecánica.
Teoría del contenido de metas (TCM): analiza cómo para aumentar la motivación no solo hay que tener en cuenta por qué se produce un comportamiento, sino también para qué, hacia qué se dirige. Un error común en gamificación es pensar mecánicas para recompensar una interacción puntual sin tener claro un propósito final, algo que trascienda al momento.
Teoría de la integración orgánica (TIO): analiza cómo la necesidad de pertenencia al grupo hace que los usuarios interioricen valores, creencias y comportamientos de su entorno social. Así, la presión social puede tener consecuencias en los comportamientos individuales -tanto positivas como negativas– si no se realiza un buen diseño gamificado.

la introducción de mecánicas que alimenten la motivación intrínseca y/o extrínseca, ha de ser una elección consciente.

Así pues, la introducción de mecánicas que alimenten la motivación intrínseca y/o extrínseca, ha de ser una elección consciente que se ha de basar en las consecuencias que va a tener en el usuario, de forma que actúen en la obtención de los objetivos marcados.

Gamificación – Unas definiciones

Gamificación

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La introducción del concepto de juego en entornos diferentes al del entretenimiento como el marketing (Huotari y Hamari, 2012; Landers, Bauer y Callan, 2017; Zichermann y Linder, 2013), rápidamente se extendió a otros ámbitos como la banca (Rodrigues, Costa y Oliveira, 2016; Rodrigues, Oliveira y Costa, 2016), la salud (González et al., 2016; Hamari y Koivisto, 2014), la conducción (Fitz-Walter, Johnson, Wyeth, Tjondronegoro y Scott-Parker, 2016), la empresa (Coppens, 2016) o la educación (Domínguez et al., 2013; Qahri-Saremi y Turel, 2016; Villagra-Arnedo, Gallego-Durán, Molina-Carmona y Llorens-Largo, 2016). La gamificación se ha convertido en una práctica ampliamente extendida como se comprueba con el creciente número de publicaciones existentes en estos ámbitos (Contreras Espinosa y Eguia, 2016; Contreras, 2016; Chou, 2017; Johnson et al., 2016; Kocakoyun y Ozdamli, 2018; Koivisto y Hamari, 2019; Majuri, Koivisto y Hamari, 2018; Sardi, Idri y Fernández-Alemán, 2017).

Sin embargo, hoy por hoy no hay un consenso sobre su definición, y cada autor hace la suya en base a sus propios estudios. La situación se complica más debido al creciente número de profesionales que aplican gamificación y que provienen de diferentes ámbitos, sin la formación adecuada e introduciendo elementos de su experiencia previa, lo que provoca que se alimente el discurso de los límites de la gamificación y haya desacuerdo cuando es necesario determinar si un sistema se puede considerar si está gamificado o no.

Desde que el término se empezó a usar, la gamificación ha sido definida de varios modos, que se pueden agrupar en tres diferentes categorías según en qué aspecto hagan énfasis .

Definiciones de gamificación

Desde que el término se empezó a usar, la gamificación ha sido definida de varios modos, que se pueden agrupar en tres diferentes categorías según en qué aspecto hagan énfasis:

Definiciones basadas en el sistema. Son las más populares: “Uso de mecánicas de juego en un contexto no lúdico” (Deterding, Dixon, Khaled y Nacke, 2011), “Uso de elementos de juego y técnicas de game design en entornos no lúdicos” (Werbach, 2012), “Herramienta para iniciativas de marca a través de elementos y mecánicas de juego” (Zichermann y Linder, 2013), “Gamificación es el uso de elementos de diseño de juego en contextos de no juego ” (Deterding, Dixon, Nacke, O’Hara y Sicart, 2011).

Estas definiciones se hicieron en los comienzos de la disciplina como tal y son las más populares, dado que resumen en muy pocas palabras lo que hoy en día la mayoría de las personas entienden por gamificación. Estas definiciones proponen la deconstrucción del juego y el uso de estos elementos deconstruidos fuera del entorno para el que fueron creados. El juego es más que un conjunto de mecánicas o técnicas, y tiene mucho que ver con las relaciones que se establecen entre el sistema y los usuarios, así como entre los propios usuarios. El uso de mecánicas de juego desligadas de los demás elementos que definen el juego (interacción y emociones) es la más fácil de implementar ya que implica usar elementos de juego sin tener necesariamente que estar asociados a objetivos y sin tener en cuenta el conjunto del sistema ni muchas veces la esencia de lo que es un juego. Como resultado se obtienen sistemas reduccionistas que posiblemente cumplirán su objetivo a corto plazo, que no podrán medir su éxito o fracaso y no constituirán experiencias memorables para los usuarios.

La forma más usada es la llamada (PBL de su versión inglesa Points, Badgets and Leaderboards), en la que la gamificación consiste únicamente en un sistema de medición de éxito o fracaso y de recompensas o castigos basados en lo mismo (Este tema lo trataré en otra entrada próximamente).

Estas definiciones proponen la deconstrucción del juego y el uso de estos elementos deconstruidos fuera del entorno para el que fueron creados. El juego es más que un conjunto de mecánicas o técnicas, y tiene mucho que ver con las relaciones que se establecen entre el sistema y los usuarios, así como entre los propios usuarios .

Definiciones basadas en la experiencia, como“Proceso de mejorar un servicio por medio de experiencias jugables con el fin de asistir a los usuarios en la creación de un valor global ” (Huotari y Hamari, 2012), “Uso intencionado de elementos de juego para lograr una experiencia jugable en tareas y contextos no lúdicos” (Seaborn y Fels, 2015) o “la práctica de hacer actividades similares a juego para hacerlas más interesantes o placenteras” (Diccionario de cambridge online.2019).

Los autores de este grupo de definiciones hacen hincapié en que las tareas a realizar por los usuarios tengan un aspecto de juego, o al menos que se identifiquen claramente como juegos, vistiendo los objetivos con una capa lúdica manifiesta. Un sistema gamificado ha de contener la esencia del juego, sin embargo, no tiene por qué tener el aspecto exterior de un juego. Estar dentro de un sistema que está gamificado no tiene que implicar necesariamente que se esté jugando de forma explícita. De hecho, se puede experimentar gamificación sin ser consciente de ello. Sería el caso, por ejemplo, de muchas redes sociales, las cuales contienen todos los factores para ser consideradas juegos y, sin embargo, nadie diría que está jugando cuando las utiliza. Las carencias de este grupo de definiciones son ignorar que se puede construir una experiencia de juego sin tener el aspecto de un juego y prescindir de nuevo de los usuarios, obviando el lado vivencial.

Un caso extremo es el uso de juegos como tales, ya sean digitales o físicos con una finalidad concreta. En estos casos no estaremos hablando de gamificación, sino de Aprendizaje Basado en Juego (ABJ).

Un sistema gamificado ha de contener la esencia del juego, sin embargo, no tiene por qué tener el aspecto exterior de un juego. Estar dentro de un sistema que está gamificado no tiene que implicar necesariamente que se esté jugando de forma explícita.

Los sistemas que se engloban dentro de estas definiciones son normalmente aceptados como gamificación por la mayoría de los expertos, aunque no todos los sistemas gamificados entran en estas definiciones

Definiciones basadas en el comportamiento de los usuarios. «Gamificar es aplicar estrategias (pensamientos y mecánicas) de juegos en contextos no jugables, ajenos a los juegos, con el fin de que las personas adopten ciertos comportamientos» (Ramírez, 2014). “Gamificación es usar mecánicas de juego, percepciones y pensamiento de juego para enganchar a la gente, motivarla a la acción, promover el aprendizaje y resolver problemas” (Kapp, 2012). “El proceso de añadir juego o elementos de juego a algo (como una tarea) para motivar a la participación” (Diccionario merriam webster online.2019). “Proceso de mejorar un servicio que puede llegar a convertirse en una experiencia de juego para para favorecer la creación de valor global del usuario” (Huotari y Hamari, 2012). “Proceso de pensamiento de juego y mecánicas de juego para enganchar a los usuarios y resolver problemas.” (Zichermann y Cunningham, 2011). “Gamificación es el proceso de tomar algo que ya existe (una página web, una aplicación corporativa, una comunidad virtual) e integrarle mecánicas de juego para motivar a la participación, enganchar y crear lealtad.” (Bunchball, 2018). “La aplicación de los típicos elementos de juego (p. e. puntos, competir con otros, reglas de juego) en otras actividades, típicamente como técnicas de marketing online para incentivar el engancharse a un producto o servicio” (Oxford living dictionaries.2019). “El uso de mecánicas de juego y diseño de experiencias para enganchar digitalmente y motivar a la gente a conseguir sus objetivos.” (Burke, 2014).

Estos autores hablan de modificar el comportamiento de los usuarios para modificar la motivación por la que actúan. Si el sistema original no les ofrece motivación suficiente (clases aburridas, rehabilitación tediosa, etc.), se busca un complemento que les haga cambiar su punto de vista. Se pueden encontrar tres casos principales: cuando se hace entender al usuario que el beneficio de realizar la tarea es superior al esfuerzo que plantea hacerla, activando su motivación intrínseca, mediante premios externos al sistema, activando la motivación extrínseca, o convirtiéndose en un placebo que les haga olvidar la tarea principal.

Todas las definiciones que contienen alguna mención a los usuarios también lo hacen al sistema y en algunos casos a la experiencia, haciendo así hincapié en la importancia de que esta modificación del comportamiento viene dada por un entorno lúdico. Sin embargo, este grupo de definiciones se basa también en la parte técnica de los juegos y no en la parte lúdica, siendo también insuficientes.

Se pueden encontrar tres casos principales: cuando se hace entender al usuario que el beneficio de realizar la tarea es superior al esfuerzo que plantea hacerla, activando su motivación intrínseca, mediante premios externos al sistema, activando la motivación extrínseca, o convirtiéndose en un placebo que les haga olvidar la tarea principal.

Además de las anteriores definiciones, hay autores que necesitan describir con más detalle qué es gamificación para que se entienda:

Gamification is the use of game mechanics to drive engagement in non‐game business scenarios and to change behaviors in a target audience to achieve business outcomes. Many types of games include game mechanics such as points, challenges, leaderboards, rules and incentives that make game-‐play enjoyable. Gamification applies these to motivate the audience to higher and more meaningful levels of engagement. Humans are “hard-‐wired” to enjoy games and have a natural tendency to interact more deeply in activities that are framed in a game construct. (Gartner, 2019)

La gamificación es una técnica, un método y una estrategia a la vez. Parte del conocimiento de los elementos que hacen atractivos a los juegos e identifica, dentro de una actividad, tarea o mensaje determinado, en un entorno de no‐juego, aquellos aspectos susceptibles de ser convertidos en juego o dinámicas lúdicas. Todo ello para conseguir una vinculación especial con los usuarios, incentivar un cambio de comportamiento o transmitir un mensaje o contenido. Es decir, crear una experiencia significativa y motivadora. (Marín y Hierro, 2013)

Sin embargo, incluso en estos casos, y mencionando los tres aspectos: sistema, experiencia y usuarios, hay sustanciales diferencias de enfoque.

Resultado

Como se ha podido comprobar, se está lejos de un consenso sobre cuál es la definición de gamificación. Cada autor la define según su punto de vista y según la perspectiva con la que la aborda. A partir de estos planteamientos que constituyen aproximaciones, pero que no llegan a una completa tipificación y diferenciación de la idea (Alcaraz Varo y Martínez Linares, 1997; Salgado González, 2012), se puede afirmar que una definición completa de gamificación debería contener los siguientes conceptos (no se puede hablar de gamificación sin que se cumplan todos y cada uno de ellos).

Actitud lúdica: la actitud lúdica es la predisposición, el estado de ánimo que adquieren las personas cuando están en un entorno de juego, jugable o que tiene características de juego. Trasciende del juego en sí mismo, ya que es una característica inherente a las personas. Durante el uso de un sistema gamificado, los usuarios han de manifestar actitud lúdica.

Diseño de juego/Pensamiento de juego: el origen y la base de la gamificación es el juego. Para poder gamificar hay que entender qué es el juego a nivel conceptual (qué es el juego), a nivel estructural (de qué se compone un juego) y a nivel formal (cómo está hecho). Solo a través de este conocimiento se estará en posesión de la capacidad de gamificar un sistema de forma coherente con el espíritu del juego.

Experiencia: es la vivencia que experimenta el usuario cuando pone en marcha las reglas del sistema, cuando lo usa. Es el intermediario entre el sistema y el jugador, el elemento más subjetivo, ya que depende de factores que el diseñador no puede controlar y que el usuario puede modificar de forma consciente o inconsciente.

Usuario: la persona para la que se diseña la gamificación y para la que se busca una modificación del comportamiento.

Propuesta

Así, la definición de gamificación propuesta es: Sistema basado en un diseño de juego que lleva a los usuarios a tener una experiencia más allá del entretenimiento, promoviendo en ellos una actitud lúdica.

Para llegar a entender el alcance de esta definición se han de describir los tres grandes grupos de conceptos que abarca: el juego (el sistema), la interacción (la experiencia) y las personas (los usuarios).

la definición de gamificación propuesta es: Sistema basado en un diseño de juego que lleva a los usuarios a tener una experiencia más allá del entretenimiento, promoviendo en ellos una actitud lúdica.

Para conocer el juego e interacción se ha recurrido a los estudios de dos de los más reconocidos autores que han escrito sobre el juego, como son el historiador y filósofo Johan Huizinga y el escritor Roger Caillois. Ambos disertaron sobre qué es el juego y sentaron las bases de los estudios actuales. Con el estudio de estos autores se pretende entender qué es el juego, de forma que se pueda llegar a entender hasta qué punto la gamificación tiene relación con el juego.

Sin embargo, ninguno de los dos autores describe el juego a nivel formal, por lo que también se ha estudiado a fondo uno de los artículos más influentes de los últimos años como es MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research (Hunicke, Leblanc y Zubek, 2004), que establece los fundamentos de la deconstrucción del juego en sus tres elementos básicos: las reglas, la interacción y las percepciones de los usuarios y que será objeto de una futura entrada.

El otro gran pilar de este estudio son los usuarios. Tanto por su comportamiento en el juego como por su papel preponderante en el desarrollo de la metodología FED. La sección de Experiencia de Usuario de este blog está dedicado tanto a estudios sobre experiencia de usuario como a la descripción de metodologías centradas en el usuario. Tanto unas entradas como las otras son de gran relevancia para entender bien cómo se relacionan las personas con los sistemas, en este caso con los juegos o sistemas gamificados.

Motivación (1)

Gamificación

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Junto con el compromiso, la motivación es el término más mencionado cuando se habla de gamificación. Es un concepto tan rico y complejo que lo desglosaré en varias entradas sus elementos básicos y posteriormente entraré en más detalle de cada uno de ellos.

La motivación la forman todos aquellos factores que mueven a una persona para realizar una acción. De entre las numerosas teorías que hablan de motivación, en gamificación se suelen usar principalmente dos (Koivisto y Hamari, 2019): la teoría del incentivo, motivación intrínseca y extrínseca (Reiss, 2012), y la teoría de la autodeterminación (Ryan y Deci, 2000), de la que hablaré en una entrada posterior.

Motivación intrínseca, extrínseca y amotivación

De entre las numerosas teorías que hablan de motivación, en gamificación se suelen usar principalmente dos: la teoría del incentivo, (motivación intrínseca y extrínseca), y la teoría de la autodeterminación

La motivación intrínseca (Legault, 2016) viene de cómo las personas entienden el mundo, y está provocada por uno mismo, sin depender de incentivos ni de ningún tipo de reforzamiento externo. Provoca la realización de una acción por la mera satisfacción de realizarla. Algunos autores diferencian entre dos tipos de motivación intrínseca, la que está provocada por el placer y la que está provocada por la autoexigencia, la creencia de que algo debe ser hecho.

La motivación extrínseca (Legault, 2016) depende de factores externos a la persona. Es la que se produce cuando hay incentivos, recompensas ajenas e independientes a la tarea que se ha de realizar. La motivación extrínseca es muy poderosa, ya que anima a realizar cometidos tediosos o difíciles si existe un premio adecuado.

Las diferencias que podemos encontrar entre las consecuencias que provocan un tipo u otro de motivación son:

La motivación intrínseca se centra en realizar un buen proceso, independientemente de la consecución de éste, mientras que la extrínseca se centra en la realización de las tareas como un medio para alcanzar un fin.
La motivación intrínseca depende del valor que la persona dé a lo que está haciendo y puede ser de naturaleza muy variable, incluso puede cambiar en tiempo o por otros factores. La motivación extrínseca también es variable, pero suele responder a valores más universales, por ejemplo, recompensas tangibles como dinero u objetos con un valor monetario, o intangibles como el reconocimiento.
Las recompensas basadas en la motivación extrínseca se pueden cambiar por otras de forma muy rápida. Su asimilación por parte de las personas es fácil. Por el contrario, la motivación intrínseca requiere de un trabajo de asimilación que depende de los esquemas y sesgos mentales de las personas, por lo que tanto su aceptación como su asimilación dependen de procesos más lentos y cuidadosos.
Los dos tipos de motivación no tienen por qué ser excluyentes. Un sistema basado exclusivamente en recompensas extrínsecas será un sistema frágil en el que el usuario perderá interés cuando la recompensa no le satisfaga o cuando encuentre otra recompensa en otro sitio que le interese más. Sin embargo, las recompensas extrínsecas son buenas para atraer a los usuarios, para que se decidan a entrar en el sistema y, una vez dentro, se pueden usar recompensas intrínsecas para que quiera permanecer en el sistema.

La amotivación es un tercer tipo de motivación enunciada en la teoría de la autodeterminación (Vallerand et al., 1992), de la que no se menciona a menudo cuando se habla de gamificación. La amotivación es un parámetro que preocupa cada vez más a los investigadores, por lo que es un fenómeno sobre el que se están empezando a encontrar más estudios (Landers, Collmus y Williams, 2019; Lavoué, Monterrat, Desmarais y George, 2018).

las recompensas extrínsecas son buenas para atraer a los usuarios, para que se decidan a entrar en el sistema y, una vez dentro, se pueden usar recompensas intrínsecas para que quiera permanecer en el sistema

A partir de la teoría de la motivación intrínseca y extrínseca, diversos estudiosos, psicólogos y psiquiatras han desarrollado diferentes teorías que intentan explicar cuáles son los motores que mueven a las personas a realizar acciones que les motiven de forma intrínseca. Algunas de las teorías más aceptadas serán comentadas en futuras entradas.

Qué es juego (2)

Gamificación

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Si Huizinga sentó las bases de lo que es el juego, autores posteriores matizaron, corrigieron o ampliaron su teoría, enriqueciendo la base teórica de lo que es el juego, y por tanto dándonos herramientas para entender mejor lo que es y lo que no es juego y jugar. Dos de los autores más destacados son:

Roger Caillois

En el año 1958, el escritor y sociólogo francés Roger Caillois publica Los Juegos y los Hombres (Caillois, 1997)donde reafirma los conceptos propuestos por Huizinga en la definición de juego y, además, propone una clasificación en función de los elementos de la definición que predominen. Así, Caillois define dos categorías de juego, contrapuestas en cuanto al modo de jugar:

Paidia: corresponde a jugar, la diversión en sí misma, donde mejor y de forma más clara se manifiesta la actitud lúdica. Es el juego de la improvisación, los roles, la fantasía.
Ludus: es el juego propiamente dicho, con reglas inviolables, que exige esfuerzo, ingenio, destreza, etc.

Por otro lado, divide los juegos en cuatro grupos (tabla 1) según qué elemento predomine en ellos:

Agon (Competencia): se trata de la competición, la lucha donde se crea un entorno artificial, ideal, para que, en igualdad de condiciones, los rivales puedan demostrar sus capacidades. Es un tipo de juego donde se potencian los méritos personales (fuerza, destreza, velocidad, ingenio, etc.) y gana quien sea perseverante y se haya sometido a un entrenamiento constante. En esta categoría entran los deportes como el fútbol o el baloncesto, juegos como el ajedrez, el go o videojuegos donde se avance según se vayan mejorando las capacidades, ya sea en la lucha o en la resolución de puzles.

Alea (Suerte): es el nombre en latín para el juego de dados. Opuesto al Agón, la habilidad del jugador no sirve de nada, sino que ganar o perder depende de la suerte. En este sentido, todos los jugadores están en igualdad de condiciones. La suerte puede decidirse de diversas maneras: por dados, cartas, ruletas, etc. Caillois reprochó a Huizinga no haber hablado de los juegos de azar en su libro. Realmente en los juegos puros de azar las personas no interactúan de ningún modo ni intervienen ni toman decisiones, por lo que puede considerarse que no son juegos. Dentro de esta categoría entrarían las loterías, los juegos de ruleta, los juegos de dados, en general casi todos lo que se realizan en casinos, pero también otros como el juego de la oca o serpientes y escaleras, donde el jugador no toma ninguna decisión sobre lo que pasa en el tablero.

Mimicry (Simulación): son aquellos juegos en los que el jugador pretende ser otro. Viene de la palabra inglesa para designar el mimetismo de los insectos. Como regla común para este tipo de juegos, está el no poder salir del papel. Se ha de poder mantener la ilusión de ser otro durante todo el juego. En esta categoría entran los juegos de rol, tanto reales como digitales o los juegos de simulación en los que puedes crear entornos y personajes sin un objetivo concreto, más allá del que tú mismo te marques, como con Lego o en Minecraft. También en esta categoría entraría la representación teatral. Conviene recordar que, para expresar el significado de los verbos jugar y actuar o interpretar, otros idiomas utilizan un solo vocablo, como play en inglés, jouer en francés o spielen en alemán.

Ilinx (Vértigo): ilinx es la palabra griega para definir el torbellino de agua. Se refiere a aquellos juegos que al menos por un momento destruyen la estabilidad de las percepciones, llevando la actitud lúdica a “una especie de pánico voluptuoso” que, traducido a un lenguaje más actual, sería una liberación de adrenalina. Cuanto mayor es el riesgo (real o percibido), mayor será este sentimiento. En esta categoría, Caillois incluía los aparatos de feria y parques de atracciones, centros donde se explota al máximo este aspecto (Baniyamin y Rashid, 2016). Hoy en día se pueden incluir el parapente o el snowboard, así como las carreras de coches o motos y videojuegos que sean difíciles en extremo, que obliguen a una atención constante.

Tabla 1: Tipos de juego según la clasificación de Caillos. Elaboración propia.

Los juegos de cartas como el póker, el blackjack, etc., cuya finalidad es ganar dinero, no se pueden considerar juegos, aunque tengan puntos en común con este. Su denominación más correcta sería sistemas de apuestas, ya que, como se ha visto anteriormente, el juego es un sistema estanco, simulado, independiente del mundo real que no admite intercambios con este.

Jesse Schell

Otra definición de juego basada en las anteriores es la del diseñador de juegos Jesse (Sch ell, 2008). Este autor enuncia un decálogo que sirve a la vez para definir lo que es un juego y para evaluar, en forma de test, si un sistema se puede considerar juego o no. Según su estudio, solo los sistemas que cumplan todos y cada uno de estos puntos pueden llamarse juegos.

Al juego se entra deliberadamente.
Los juegos tienen metas.
Los juegos tienen conflictos.
Los juegos tienen reglas.
En el juego puedes ganar o perder.
Los juegos son interactivos.
Los juegos tienen retos.
Los juegos pueden crear su propio valor interno.
Los juegos enganchan a los jugadores.
Los juegos son sistemas formales, cerrados.

Si bien este decálogo coincide en gran parte con las teorías de Huizinga y Caillois, no menciona una parte fundamental, que es el entorno de seguridad que proporciona el juego al ser una simulación. Este concepto está relacionado con la separación con el mundo real, principio básico para separar el juego por diversión de los sistemas que buscan algún tipo de recompensa.

Resultado

Como se puede observar, definir juego es algo complejo. A nivel estructural, los autores coinciden en una gran parte, pero a nivel de objetivos es donde hay una mayor discrepancia. Mientras que para unos el juego ha de servir como simulación, y por tanto su objetivo es únicamente divertirse, otros dejan abierta la posibilidad de que haya otros objetivos. En este estudio se ha considerado que la primera opción es adecuada, ya que sirve de punto de ruptura con la gamificación. La gamificación siempre persigue algún objetivo concreto, siendo la diversión una consecuencia dada su relación con el juego, pero nunca un objetivo. En este caso, no hablaríamos de gamificación, sino de juego una vez más.

El valor del compromiso (engagement)

Gamificación

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Últimamente, cada vez escucho (y digo) más el término engagement que gamificación cuando estoy hablando de motivar a un usuario a través del juego. Sin embargo, no hay tantos estudios sobre este término como se merece. En la entrada de hoy hablo del estudio que realicé para mi tesis sobre engagement.

Dos de los términos más usados en gamificación son motivación y compromiso, engagement en inglés, término mucho más extendido incluso en lengua castellana. Mientras que motivación es un fenómeno muy estudiado en psicología, engagement no lo es tanto, aunque el interés por este concepto se ha incrementado notablemente en los últimos años (ver tabla 1), como se puede ver en los artículos que mencionan la palabra engagement y los que mencionan las palabras gamification y engagement en la colección principal de Web of Science:

En términos conceptuales, la motivación es la dirección, intensidad y calidad de la energía de la persona, mientras que el engagement es la energía en acción, la conexión entre la persona y la actividad.

Tabla 1: Número de artículos que contienen el término engagemnet y los términos gamification y engagement en la colección principal de Web of Science. Elaboración propia.

En términos conceptuales, la motivación es la dirección, intensidad y calidad de la energía de la persona, mientras que el engagement es la energía en acción, la conexión entre la persona y la actividad. El engagement refleja la participación en una actividad, y la motivación responde a la pregunta de por qué se hace. La motivación incluye aspectos perceptivos sobre el valor de la tarea y de la habilidad para cumplirla, mientras que el engagement incluye aspectos cuantificables como cuánto tiempo se está dispuesto a realizar la tarea. En este sentido, en la realización de una tarea, una persona puede estar motivada pero no comprometida. La motivación es necesaria, pero no es suficiente para conseguir el engagement (Appleton, Christenson, Kim y Reschly, 2006).

Entre los numerosos estudios sobre el engagement que se pueden encontrar, se han destacado tres por su relación directa con los estudios de caso llevados a cabo en la tesis. Engagement en la universidad, en el lugar de trabajo y en el márquetin.

Los elementos principales del compromiso en la universidad tienen dos dimensiones (Gunuc y Kuzu, 2014). Por un lado, el compromiso con la institución, que tiene tres parámetros:

Valor, que representa el compromiso emocional y psicológico.
Sentimiento de pertenencia a la institución.
Participación de forma activa en las actividades organizadas.

Por otro lado, el compromiso con la clase, que a su vez tiene también tres parámetros:

Compromiso cognitivo.
Compromiso emocional.
Compromiso conductual.

En el entorno laboral, se considera el engagement como lo contrario del síndrome de estar quemado. Para medir el grado de compromiso de un trabajador se usa el test Utrecht Work Engagement Scale, que en su versión original consta de diecisiete preguntas en forma de afirmación y que posteriormente se redujo a nueve. Las preguntas son:

En mi trabajo, me siento lleno de energía.
En mi trabajo, me siento fuerte y vigoroso.
Estoy entusiasmado con mi trabajo.
Mi trabajo me inspira.
Cuando me levanto por la mañana, tengo ganas de ir a trabajar.
Me siento feliz cuando estoy trabajando intensamente.
Estoy orgulloso del trabajo que hago.
Estoy inmerso en mi trabajo.
Me dejo llevar cuando estoy trabajando.

Las respuestas van del 0 -nunca-, al 6 -siempre/cada día- (Schaufeli y Bakker, 2006).

Un tercer campo en el que el engagement es relevante es el del compromiso del cliente. En márquetin es clave conocer al cliente y mantenerlo comprometido con las marcas. Dentro de este terreno, los conceptos que se evalúan son (Brodie, Hollebeek, Juric y Ilic, 2011):

La motivación incluye aspectos perceptivos sobre el valor de la tarea y de la habilidad para cumplirla, mientras que el engagement incluye aspectos cuantificables como cuánto tiempo se está dispuesto a realizar la tarea.

Implicación, el nivel de interés.
Participación, el grado en que produce algún servicio.
Sintonía, nivel de empatía.
Satisfacción, valoración general.
Compromiso, valor de la relación.
Confianza, creencia en los actos de la marca.
Conexión con la marca, identificación del individuo con lo que transmite la marca.
Apego a la marca, sentimientos hacia la marca.
Lealtad, repetición de compra.

Todos estos elementos, si bien tienen formas diferentes de enunciarse, comparten similitudes entre sí. El engagement es un concepto similar, aunque se aplique en diferentes ámbitos. Estos elementos encajan también con lo que se entiende por engagement en juego, y concretamente con la actitud lúdica, concepto ampliamente tratado en la tesis y del que hablaré en futuras entradas. Así pues, cuando estamos hablando de crear engagement en juego, estamos hablando de potenciar la actitud lúdica.

Entrevista Bipolar Laddering (BLA)

Experiencia de usuario

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Las técnicas de exploración con usuarios son múltiples, y se han de usar unas u otras dependiendo de los objetivos y de las posibilidades que se tengan.

Una de mis favoritas, de las que más he usado, y que me han dado resultados excelentes, es la encuesta Bipolar Laddering (BLA), desarrollada en La Salle-Universitat Ramon Llull por los profesores Pifarré y Tomico, y posteriormente con la ayuda del profesor Sorribas y la Doctora Villegas

La entrevista Bipolar Laddering es una técnica socrática de exploración psicológica en la que durante una entrevista personal se permite al usuario decidir libremente qué puntos cree que son positivos y cuales son mejorables del producto o servicio analizado, con su correspondiente justificación y detalle.

La entrevista Bipolar Laddering es una técnica socrática de exploración psicológica en la que durante una entrevista personal se permite al usuario decidir libremente qué puntos cree que son positivos y cuales son mejorables del producto o servicio analizado, con su correspondiente justificación y detalle. En ningún momento el facilitador sugiere al usuario términos concretos o le lanza preguntas directas de cara a no condicionar al usuario. Es el usuario el que menciona o no de forma totalmente libre y espontánea los temas de los que quiere hablar. El valor de este tipo de encuesta reside precisamente en que es posible conocer qué aspectos son relevantes (de forma positiva o mejorable) para los usuarios, independientemente de lo que haya planificado el creador del producto o servicio.

Cada aspecto comentado de los puntos positivos y mejorables tiene que ser evaluado entre 1 (muy mejorable) y 10 (muy positivo). Es por eso por lo que en los puntos mejorables las notas deberían ir entre 1 y 5, mientras que en los positivos irían entre 5 y 10. No obstante, es posible encontrar casos en que las respuestas no corresponden a la escala comentada, siendo posible una interpretación errónea del sentido de la valoración. Por ese motivo y para evitar conclusiones erróneas, esas valoraciones no se tienen en cuenta para evaluar el aspecto tratado.

Finalmente, el usuario ha de proponer una mejora para cada uno de los puntos que ha mencionado, ya sean mejorables o incluso positivos, ya que todo aspecto es mejorable en algún grado.

Para volúmenes elevados de usuarios, en los que el tiempo a dedicar a entrevistas puede ser demasiado alto, se puede usar la versión reducida en forma de encuesta llamada Pocket BLA (figura 1). Cuando el número de usuarios es alto, se adapta la entrevista personal BLA al formato encuesta en papel o en digital; así se realiza para todo el grupo a la vez sin personalizar cada usuario. En este caso, se limita a tres hallazgos positivos y tres negativos, ya que, al no contar con un entrevistador, los usuarios perciben de forma más clara cómo se ha de rellenar la encuesta. Si bien los comentarios de cada encuestado son menos de los que se pueden obtener en una entrevista personal, se compensa con el volumen más alto de datos.

Figura 1: Aspecto de la encuesta Pocket BLA. Elaboración propia.

Valoración de la encuesta BLA

Las respuestas que facilita la encuesta BLA son de tipo abierto, es decir, admiten múltiples respuestas. Para poder sistematizar la información y extraer unos puntos en común que permitan ulteriores tratamientos y valoraciones, la primera tarea que se lleva a cabo es agrupar las respuestas por temas. Es decir, se clasifican los comentarios por Comunes o Particulares. Esto permite su posterior cuantificación para evaluar qué peso tiene cada argumento dentro del total de respuestas. Así, esta información permite analizar no solo cuáles han sido los puntos fuertes de la evaluación, sino también en qué proporción.

la primera tarea que se lleva a cabo es agrupar las respuestas por temas. Es decir, se clasifican los comentarios por Comunes o Particulares.

Así, los elementos obtenidos se dividen en 4 grupos:

Elementos positivos comunes: elementos que se han considerado positivos y han sido mencionados por más de un usuario.
Elementos positivos particulares: elementos que se han considerado positivos y que han sido citados por un solo usuario.
Elementos mejorables comunes: elementos que se han considerado negativos y han sido mencionados por más de un usuario.
Elementos mejorables particulares: elementos que se han considerado negativos y que han sido citados por un solo usuario.

A partir del análisis riguroso de los resultados comparando todos los datos obtenidos, se obtienen los puntos fuertes y los puntos débiles más destacados del producto o servicio evaluado.

Ejemplo de recogida de datos

De cada uno de los usuarios (figura 2)

Figura 2: Ejemplo de recogida de los datos de una respuesta de uno de los usuarios. Elaboración propia.

Del conjunto de usuarios (figura 3)

Figura 3: Ejemplo de recogida de datos de todos los puntos comunes positivos de una encuesta. Elaboración propia.

Ejemplo de resultado de puntos positivos comunes

El resultado de la encuesta ha de constar de una tabla con los elementos más mencionados, así como la nota media correspondiente, así como un análisis de estos datos.

Nota: este análisis es de un estudio diferente al anterior.

Los puntos positivos comunes (tabla 1) reflejan qué elementos han gustado y han sido mencionados de manera espontánea por los alumnos. Los puntos positivos más destacados comparten un porcentaje de mención muy similar. El uso de las herramientas de dibujo (Adobe Photoshop y Adobe Illustrator), con un 21% de mención, encuentran que es útil tanto para la carrera como para su futuro profesional. La nota media que le asignan también es de las más altas. Los alumnos también encuentran que el contenido de la asignatura es adecuado y útil, enseñado de forma amena, y muy aplicables fuera del entorno académico, con un índice de mención de un 20% de la clase y una nota de 7.2. Finalmente, con un 19% de índice de mención y una nota de 8.1, mencionan que la metodología seguida en clase es adecuada, con más práctica que teoría, que potencia la creatividad y que les sirve para aprender. Con un porcentaje algo más bajo, un 16%, y con la nota más alta, un 8.2, destacan la buena organización de la asignatura, en aspectos como la accesibilidad de los profesores, el seguimiento de las prácticas o la coordinación entre teoría y práctica. La utilidad de la asignatura y la realización de las prácticas como método de aprendizaje es mencionado por un 10% de la clase, con un 7.6 y un 7.9 respectivamente, alegando que las prácticas ayudan a consolidar los conocimientos y que tienen utilidad para su futuro. Otros elementos docentes son mencionados por un escaso porcentaje de la clase, por lo que, aunque entran en la categoría de comunes, no son relevantes.

Tabla 1: Tabla que muestra los puntos positivos comunes, el porcentaje de alumnos que lo han mencionado y la nota media asignada. Elaboración propia.

Qué es el juego (1) – #ApostarNoEsJugar

Gamificación

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Porque #ApostarNoEsJugar, es importante entender qué es el juego y cuál es la diferencia con las apuestas. Aunque tienen elementos en común, e históricamente se ha llamado juego a cualquier sistema que incluya el azar, solo entendiendo que no es lo mismo estaremos a salvo de las campañas publicitarias que lo único que quieren es nuestro dinero disfrazando un sistema diseñado para que perdamos como un juego inocente.

La definición de gamificación no cuenta con un consenso dentro de la comunidad, pero es que la definición de juego también es un tema que genera controversia, ya que, dependiendo del enfoque que se le quiera dar (psicología, sociología, pedagogía o antropología), los diferentes autores priorizan las variables que son propias de su especialidad. En esta entrada hablaré del primer autor que realizó un estudio serio sobre el tema. En posteriores entradas hablaré de otros autores.

La definición de juego también es un tema que genera controversia, ya que, dependiendo del enfoque que se le quiera dar (psicología, sociología, pedagogía o antropología), los diferentes autores priorizan las variables que son propias de su especialidad.

Johan Huizinga

Uno de los estudios más importantes sobre el juego en todas sus vertientes y para todas las edades, y el que más ha influido en la actual concepción de juego es Homo Ludens (Huizinga, 2012) del historiador y filósofo holandés Johan Huizinga (1872-1945). Huizinga analizó en este libro la importancia del juego en el desarrollo de la humanidad y la cultura, aunque, según explica en el libro, el juego es anterior a la cultura, ya que la cultura es una característica de la sociedad y los animales también juegan.

Huizinga describe ampliamente las características que definen el juego, siendo el origen de muchas de las definiciones actuales de juego. Estas características se han de cumplir para que el sistema pueda ser llamado juego, si no, tendrá elementos compartidos o similares a los del juego, pero no podrá ser llamado así. Para (Huizinga, 2012) estos elementos son:

Es libre: se juega porque así se desea. Entrar y salir del juego es una opción personal y libre. Nadie ni ninguna circunstancia te pueden obligar a jugar. Si esto ocurriera, ya no se podría denominar juego.

Está apartado del mundo real: el juego es un sistema cerrado y diferente al mundo real. Cuando se juega se entra en un “círculo mágico”, con sus propias reglas, que no tienen por qué coincidir con las del mundo real. No hay puntos de contacto entre ambos mundos. Por lo tanto, tampoco puede haber puntos de intercambio. Todo lo que se gane o se pierda en el juego pertenece a ese círculo mágico, y por lo tanto permanece en él. Si la persona gana o pierde algo que pertenece al mundo real (dinero, reputación, etc.) no se puede considerar juego.

Supone una simulación: precisamente esta condición de estar apartado del mundo real permite que el juego sea una simulación de éste. Así, el espacio físico, la línea temporal, los roles que se plasman, no tienen por qué coincidir con la realidad del jugador. Esta simulación se debe realizar por consenso entre todos los participantes en el juego, y es precisamente esta capacidad de simulación uno de los mayores atractivos del juego, ya que supone un espacio de seguridad para la experimentación.

Tiene reglas: el mundo cerrado tiene reglas predefinidas y conocidas por todos los jugadores, necesarias para marcar sus límites. Las reglas han de ser aceptadas por todos de forma voluntaria y con el compromiso de cumplirlas. Si un jugador rompe este compromiso, no solo sale él, sino que saca a todos los demás del círculo mágico.

Se puede ganar o perder: en todo juego hay un conflicto que hay que resolver, y como tal, se puede hacer de forma favorable o desfavorable. Ganar o perder forma parte de la esencia del juego, ambas de igual forma. El objetivo del juego es resolver este conflicto desde una perspectiva lúdica, dando igual el resultado. Ganar o perder no son objetivos del juego, sino una característica más inherente a él.

Tiene flow: si bien Huizinga no usa esta palabra, acuñada para este concepto en años posteriores (Csikszentmihalyi, 1990), sí que define el concepto perfectamente. El juego ha de tener tensión, incertidumbre ante el resultado, de tal manera que se consiga un estado de abstracción tal en el jugador, que se olvide de que está jugando.

Es divertido: la actitud lúdica es un factor determinante en la aceptación por parte de las personas de todos los puntos anteriores. La actitud lúdica tiene como principal característica el sentimiento de alegría y diversión, independientemente de la ambigüedad de este último concepto. Así, se puede afirmar que la diversión sí es un objetivo del juego, de hecho, es el único objetivo.

Según Huizinga, muchas actividades del ser humano como la guerra, los juicios o los rituales religiosos cumplen muchas de las características que se plantean, pero no todas y especialmente la primera y la última, que precisamente son las más importantes, las que definen de forma concluyente qué es un juego.

Muchas actividades del ser humano como la guerra, los juicios o los rituales religiosos cumplen muchas de las características que se plantean.

Si bien Huizinga desarrolla la teoría de la definición del juego, no establece ninguna categorización. Para Huizinga solo existe el juego como tal. Esto es corregido por otros autores de los que hablaré próximamente.

Juego e idioma

La dificultad que en ocasiones se puede plantear para diferenciar juego de jugar no se da por igual en todos los idiomas. Los idiomas de raíz latina (cuyo significado es broma, divertirse), y también en otros como el ruso o el alemán, juego y jugar son dos palabras que comparten raíz. No ocurre lo mismo en otros idiomas como el inglés, que diferencia de forma clara los dos conceptos al provenir de raíces diferentes. Además, el inglés incluyó a mediados del siglo XVIII el derivado gambling para designar a los sistemas de apuestas, en los que el objetivo no es la diversión, sino ganar dinero u otros bienes.

La falta de diferenciación entre estos términos en idioma castellano hace que se genere cierta confusión. Así, cuando un niño juega a imitar a sus padres, está jugando, pero no es un juego (puesto que no tiene normas, objetivos, no se gana o pierde, etc.). De la misma forma, en castellano usamos los términos como jugar al póker o jugar a bolsa, cuando son actividades de intercambio de dinero real, por lo que no pueden ser considerados juegos.

Por lo tanto

Por todo lo anterior se puede comenzar a intuir que si tu y yo, quien esté leyendo esto, hacemos un partido de fútbol, estamos jugando. Cuando Messi y Ronaldo están haciendo un partido de fútbol, están compitiendo por dinero, aunque el partido sea benéfico o amistoso (en esos casos se busca otro beneficio como el lavado de imagen o simplemente publicidad, o están obligados).

Las casas de apuestas basan su publicidad en hacerte creer que estás en el primer caso, estás jugando, pero realmente estás en el segundo, estás compitiendo (y además vas a perder).

En próximas entradas profundizaré en este tema.

Cómo el proceso de UX ayuda a crear un sistema gamificado

Experiencia de usuario

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Cómo el proceso de UX ayuda a crear un sistema gamificado

El proceso del diseño de experiencia de usuario tiene su origen en la evolución que sufre el diseño web al pasar de un modelo hipertextual a un modelo de interfaz gráfica. Las necesidades de los usuarios evolucionan al entrar en juego elementos visuales que deben ayudar a la navegación, además de cumplir unos objetivos estéticos.

Las etapas propuestas por Garret, 2010 (figura 1) para entender cómo se estructura la experiencia de los usuarios al usar un sistema son:

Plano de la estrategia: es en el que se definen los intereses y motivaciones del cliente y de los usuarios.
Plano del alcance: define las características y funcionalidades que servirán para cumplir la estrategia.
Plano de la estructura: es la colocación abstracta de los contenidos que conformarán la web. Puede definir tanto la situación de los elementos en la página como la navegación entre las partes que los conformen.
Plano del esqueleto: es la situación de los elementos (botones, imágenes, bloques de texto, etc.) en la pantalla de forma que la navegación sea lo más eficiente posible.
Plano de la superficie: es la parte estética e incluye fotografías, ilustraciones, esquema de color, texturas y todos aquellos elementos visuales que dan la apariencia final a la web.

Figura 1: Descripción visual de los planos en que se estructura la experiencia de usuario según Jesse J. Garret. Elaboración propia basada en Garrett, J. J. (2010).

Las técnicas de UX se crearon para mejorar la relación entre usuarios y productos digitales, indagando en las motivaciones y necesidades de los usuarios para una navegación más eficiente. Varias metodologías se basan en las mismas premisas, poniendo al usuario en el centro del proceso, sin que tenga que haber necesariamente un producto digital como resultado. Estas metodologías son design thinking (Brown, 2019), service design (Brown, 2019), o design sprint (Knapp, Zeratsky y Kowitz, 2018). Todas ellas son metodologías iterativas, basada en un modelo User Centered Design (DCU) (IDEO.org, 2015; Norman y Draper, 1986; Williams, 2009) y son la base para crear la metodología FED. En próximas entradas describiré cada una de ellas con detalle.

Las técnicas de UX se crearon para mejorar la relación entre usuarios y productos digitales, indagando en las motivaciones y necesidades de los usuarios para una navegación más eficiente.

El modelo DCU fue también desarrollado al comienzo del desarrollo de productos digitales donde hubiera una interfaz con la que interactuar. Los primeros productos eran diseñados por los ingenieros de sistemas, que creaban las interfaces según sus propios esquemas mentales. Este paradigma tuvo que ser cambiado y pasar a otro donde se observaba a los usuarios para analizar sus propios esquemas mentales, de forma que tanto los diseños de navegación como las interfaces fuera más eficientes. Los tres parámetros que tuvieron que desarrollarse fueron:

El modelo conceptual: el diseñado por el creador del sistema.
La interfaz: el intermediario entre el desarrollador y el usuario.
El modelo mental: el creado por los usuarios a partir de sus observaciones y su experiencia previa.

El diseñador de experiencia de usuario es el intermediario entre los objetivos del cliente y las necesidades de sus usuarios. Siguiendo el modelo de comunicación de (Shannon y Weaver, 1971), el diseñador de experiencias de usuario es el mediador del proceso comunicativo entre el emisor (el cliente) y el receptor (los usuarios) (figura 2).

Figura 2: Modelo de comunicación basado en el modelo de Shannon-Weaver. Elaboración propia basada en Shannon, C. E. y Weaver, W. (1971).

A partir de este modelo de comunicación han surgido diferentes metodologías de diseño. Estas metodologías son la base en la que se construye la metodología FED. El estudio de estas metodologías es fundamental para entender el proceso de creación de la metodología.

El diseñador de experiencia de usuario es el intermediario entre los objetivos del cliente y las necesidades de sus usuarios.

Tanto la metodología de experiencia de usuario como el design thinking ponen en relieve cómo dos campos de éxito, el diseño web y la innovación, se basan en la importancia de tener al usuario en el centro del proceso y en la necesidad de testear cada fase del desarrollo. De esta forma se obtiene una visión completa de cómo ha de ser diseñado un producto o servicio con mayores garantías de éxito.

Metodología Fun Experience Design (FED)

Gamificación

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La metodología Fun Experience Design (FED) se basa en la introducción de conceptos de las metodologías centradas en el usuario, en las que existen técnicas y herramientas específicas para introducir al usuario en cada una de las etapas del proceso. La FED no se centra en cómo gamificar un sistema, dado que ya existen otras metodologías, como las anteriormente citadas, que cumplen con este propósito. La aportación de la FED es poner al usuario como centro del diseño y proveer de los conceptos necesarios para entender cómo se ha de proceder para aplicar la metodología, además de explicar algunas herramientas específicas, de entre las muchas que se pueden encontrar en la literatura y que han demostrado su eficacia. La metodología FED, a través de los estudios de caso descritos en mi tesis, demuestra que cuando se tiene en cuenta a los usuarios, las mecánicas de juego aplicadas son más interesantes para ellos, se obtienen buenos resultados en los objetivos marcados y su satisfacción es mayor, y sobre todo, estos parámetros son medibles, con lo que se puede volver a iterar y a realizar nuevas versiones de la gamificación, mejorando el sistema gracias al conocimiento objetivo de la situación, más allá de la observación subjetiva.

Este post describe el “Conjunto de métodos que se siguen en una investigación científica o en una exposición doctrinal”, segunda acepción de la definición de la palabra metodología según la (Real Academia Española, 2018).

La aportación de la FED es poner al usuario como centro del diseño y proveer de los conceptos necesarios para entender cómo se ha de proceder para aplicar la metodología

El enfoque metodológico consta de cuatro elementos, todos ellos imprescindibles para lograr la consecución deseada:

Etapas: son las fases del proyecto. Se corresponden con las variables de tiempo. Responden a la pregunta ¿cuándo?
Actividades o tareas: son el conjunto de operaciones que hay que hacer para resolver el proceso. Responden a la pregunta ¿qué?
Técnicas: son los métodos que se ejecutan para que se realicen los procesos y tareas. Responden a la pregunta ¿cómo?
Herramientas: son los instrumentos que se usan para aplicar las técnicas. Responden a la pregunta ¿con qué?

Etapas de la metodología Fun Experience Design

El estándar de Diseño Centrado en el Usuario (DCU) creado por (Norman y Draper, 1986) es una forma de crear sistemas donde las necesidades y las motivaciones de los usuarios son tenidas en cuenta durante todo el proceso. A partir de este modelo, junto al estudio de metodologías basadas en este estándar como son –design thinking, service design y design sprint–, se ha desarrollado la metodología Fun Experience Design (FED), una metodología iterativa de creación de sistemas gamificados que propone una mejora continua a lo largo de todo el proceso, involucrando a los usuarios en cada una de las etapas. Una versión preliminar de esta metodología fue presentada por (Labrador y Villegas, 2014).

Tal y como muestra la figura 1, la metodología FED consta de 4 etapas:

Figura1: Diagrama de las etapas de la metodología FED. Elaboración propia.

Etapa 1: Exploración

Previamente a la etapa de diseño, y junto a los requerimientos y objetivos del cliente, es necesario conocer las motivaciones, las frustraciones, las percepciones, las emociones y los sentimientos de los futuros usuarios. Tal como mencionan (Brave y Nass, 2012), las emociones afectan no solo a la apreciación del producto, sino a elementos más tangibles como la capacidad de atención y memorización, al rendimiento y a la valoración del producto. Se ha demostrado que los aspectos emocionales del usuario influyen tanto en la perspectiva hedónica del uso de los productos como en los procesos cognitivos.

los aspectos emocionales del usuario influyen tanto en la perspectiva hedónica del uso de los productos como en los procesos cognitivos

Tener en cuenta a los usuarios es, por lo tanto, totalmente necesario al diseñar un sistema gamificado. De otro modo, se cae en el riesgo de estar diseñando un sistema que por sus mecánicas -demasiado complejas, simples o ajenas- sus dinámicas -demasiado invasivas, arduas o repetitivas- o por las percepciones que provoque -demasiado intensas, impropias o anodinas a lo que están acostumbrados o están dispuestos a realizar los usuarios- sea abandonado o usado por obligación, pero sin disfrutar de él.

Para obtener estos datos de los usuarios se usan técnicas de UX. Cada uno de estos tipos de datos se ha de captar con diferentes herramientas, cuya tipología depende de varios parámetros, como si podemos conocer bien al usuario final o no. Por ejemplo, es fácil obtener datos en el caso de un aula, ya que es un entorno cerrado y controlado en el que los usuarios tienen un perfil demográfico similar y cuyo número no varía significativamente a lo largo del curso. A su vez, es muy difícil en el caso de un producto en una tienda, ya que no se tiene ningún control sobre la tipología del comprador o sobre el número de personas que se acercarán a la tienda. Es por ello por lo que es importante tener un amplio conocimiento de las técnicas de UX para su correcta aplicación en cada caso.

Una vez que se aplican las técnicas correspondientes, se ha de hacer la recogida de datos y su posterior análisis. Las conclusiones de este análisis proveerán de la información necesaria para poder empezar la fase de creación.

Etapa 2: Creación

Tras analizar los datos anteriores se obtiene el conocimiento necesario para tener identificados los descubrimientos que serán la guía de la creación del sistema. En esta etapa se diseña el sistema alineando las necesidades del cliente con las de los usuarios. Las mecánicas, las dinámicas y las percepciones diseñadas han de satisfacer a ambas partes y se han de incluir las imprescindibles para que todos los objetivos queden cubiertos. Si hay mecánicas que no cubren algún objetivo concreto se tendrán que eliminar, ya que supondrán un sobresfuerzo tanto para el diseñador de la experiencia -que tendrá más trabajo- como para la persona que tenga que implementar y/o dirigir la gamificación -que tendrá que controlar más parámetros- como para el usuario -que no obtendrá ningún beneficio-. Y, por el contrario, si hay objetivos que no están cubiertos por ninguna mecánica, hay que hacer una revisión del sistema para incluir lo que sea necesario y que esté acorde con el resto de la gamificación.

En esta etapa la presencia de usuarios es menos intensa que en la anterior. No obstante, es conveniente incorporar alguna técnica de UX para valorar y testear que el trabajo que se está realizando es correcto. La validación antes de la implementación hace que se corran menos riesgos de fracaso.

Etapa 3: Revisión

Durante y/o tras la implementación, según lo permitan las características del sistema gamificado, se ha de realizar una nueva recogida de datos. Estos nuevos datos permitirán conocer las motivaciones, frustraciones y emociones de los usuarios durante su participación en el sistema. Las técnicas de UX usadas en esta etapa deberían ser las mismas que en la etapa uno, si no todas, al menos algunas para que se puedan establecer comparaciones en las unidades de análisis. Si se usan técnicas diferentes en una y otra etapa se ha de hacer asegurándose de que los nuevos datos son de calidad y cantidad suficiente como para poder establecer nuevos aprendizajes que sirvan para la etapa siguiente.

Esta nueva recogida y posterior análisis de datos posibilita obtener conclusiones cuantitativas y/o cualitativas del uso de la gamificación por parte de los usuarios, lo que permitirá medir el éxito o fracaso de la implementación, y, por lo tanto, permitirá tomar decisiones sobre qué eliminar o qué incluir en la siguiente implementación del sistema.

Etapa 4: Rediseño

El análisis de los datos obtenidos tras la implementación y uso de la gamificación dará información de qué elementos de la gamificación se tiene que implementar, modificar o eliminar respecto a la versión original para lograr una mejora en los resultados, es decir, en la consecución de los objetivos.

El número de iteraciones de la fase de rediseño vendrá dado por la valoración del cliente de si los objetivos que se habían marcado se han conseguido o si, por el contrario, aún hay aspectos mejorables. Si se considera que se han cumplido los objetivos de manera suficiente, no será necesario realizar más rediseños. Si se considera que los objetivos son mejorables, se procederá a rediseñar las mecánicas que no estén funcionando adecuadamente para conseguir un mejor resultado. En cualquier caso, la aplicación de técnicas de UX, una vez más, harán posible la validación de estos cambios.

Así, en cada etapa de la metodología (figura 2) se han de utilizar diferentes técnicas ya que los resultados requeridos son diferentes.

Figura 2: Tipos de técnica a emplear en cada etapa de la metodología FED. Elaboración propia.

En próximas entradas, iré describiendo cada uno de estos elementos, aunque la descripción en detalle de cada una de las etapas, actividades, técnicas y herramientas se encuentra en la tesis.