Insights y declaraciones
Cuando se está realizando una investigación en UX, dependiendo de qué técnicas y qué herramientas se estén usando, se llegan a producir muchos hallazgos (hechos objetivos, observables) tanto cuantitativos como cualitativos. También se producen gráficos y plantillas rellenas con muchos iconos y textos muy vistosos. Toda esta información no sirve para nada (o al menos para muy poco).
La verdadera labor de la persona que introduce a los usuarios en el proceso de diseño no es solo recopilar estos datos, sino que además tiene que interpretarlos, de forma que se generen los descubrimientos (insights en inglés) y declaraciones que llevarán a crear soluciones que aporten valor tanto a los clientes (aunque seamos nosotros mismos) como a los usuarios.
La verdadera labor de la persona que introduce a los usuarios en el proceso de diseño no es solo recopilar estos datos, sino que además tiene que interpretarlos
No existe una fórmula mágica que diga cómo crear insights y declaraciones de calidad. La experiencia ayuda mucho a crearlos cada vez mejores, pero también hay unas reglas que ayudan a crearlos desde el primer momento. La creación de buenos insights y declaraciones es el primer paso de la creación de una buena solución.
Formulación de insights
Los descubrimientos, insights en inglés -su forma más habitual de nombrarlos- son revelaciones que se realizan a partir de la investigación tanto de las necesidades de los usuarios como de los bloqueantes que le impiden satisfacerlas. Los insights permiten identificar lugares y momentos que son susceptibles de gamificar, así como las oportunidades de mejora del sistema.
Los insights han de cumplir una serie de características:
- Son revelaciones: son un descubrimiento respecto a las motivaciones, sentimientos o percepciones del usuario.
- Nacen de la intuición: no forman parte de las obviedades y las observaciones superficiales, sino que el gamificador ha de saber interpretar los datos.
- Son disruptivos: suponen una nueva perspectiva de la visión que se tenía del usuario, de sus hábitos, de sus necesidades, etc.
- Son socializadores: cuando el insight se realiza sobre un grupo de personas y no sobre individuos, representa las motivaciones inconscientes del colectivo.
Para que un insight sea de calidad y ayude a cambiar un sistema, ha de cumplir 5 condiciones:
- Es tácito: no es obvio, se tiene que trabajar a partir de los datos.
- Es verdadero: representa una verdad absoluta para ese público.
- Invita a la acción: tiene que ser un detonante que inspire la creación de mecánicas concretas.
- Crea tensión: tiene que invitar a la reflexión, a replantearse la realidad.
- Es emocional: tiene que crear conexiones emocionales con y entre los usuarios.
No hay una única manera de expresar un insight. Mientras cumpla las condiciones enunciadas, cualquier redacción es válida. Sin embargo, para facilitar su elaboración, existe una fórmula que puede ayudar a conceptualizarlos de manera ágil. La fórmula tiene los siguientes elementos:
- Contexto: lugar y entorno donde sucede el descubrimiento.
- Perfil: la persona que ha producido o a la que afecta el descubrimiento.
- Necesidades: es el verbo de la frase, la necesidad, la motivación, la carencia, etc.
- Resultado: por qué ha sucedido ese comportamiento.
- Obstáculo: el “pero”, lo que impide o ralentiza al usuario.
Estos insights se redactan en forma de afirmación, describiendo cada una de las hipótesis validadas por los usuarios. Cada uno de ellos se debe acompañar de una descripción detallada de cómo se ha llegado hasta ellos a partir de los datos de los usuarios, y una serie de recomendaciones. Estas recomendaciones serán los retos que servirán para comenzar a escoger las mecánicas de gamificación más adecuadas. En caso de tener que presentar un informe al cliente, es conveniente adjuntar algunos literales de los usuarios que refrenden las afirmaciones realizadas. Un ejemplo de insight sería: los alumnos disfrutan de la clase, pero consideran que la duración es excesiva y acaban perdiendo la atención, y el reto asociado, ¿cómo podemos mejorar la clase para que la percepción de la duración no parezca excesiva?
Estos insights se redactan en forma de afirmación, describiendo cada una de las hipótesis validadas por los usuarios. Cada uno de ellos se debe acompañar de una descripción detallada de cómo se ha llegado hasta ellos a partir de los datos de los usuarios, y una serie de recomendaciones.
Planteamiento de declaraciones
La técnica ¿Cómo podríamos…? (How might we…? En inglés o abreviadamente HMW). HMW es una forma de lluvia de ideas orientada a resolver los retos de diseño que se plantean con la formulación de insights. Las tres palabras no están escogidas al azar:
- Cómo: presupone que hay una solución posible al reto.
- Podríamos: indica que se tienen que generar una multitud de soluciones a priori; que sean válidas o no se verá en una segunda etapa. En esta, todas las ideas son bienvenidas.
- (Nosotros): hace referencia a que es una técnica en la que se debe involucrar todo el equipo.
La formulación de estas preguntas no es trivial. Para llegar a una buena solución hay que realizar preguntas que sean adecuadas. Para esto deben cumplir una serie de características:
- No deben ser demasiado genéricas (¿Cómo podríamos mejorar la asignatura?), ni demasiado específicas (¿Cómo podríamos hacer que todos los alumnos mejoren sus notas un 7%?).
- No deben contener la solución ni una parte de ella, ya que limitan las posibilidades.
- Se debe priorizar la cantidad a la calidad. Como técnica de lluvia de ideas que es, cuantas más preguntas se formulen, más probabilidades hay de encontrar buenas preguntas.
Con estas declaraciones se tiene un muy buen punto de partida para empezar a pensar en soluciones gamificadas que cumplan los objetivos marcados (figura1).
Motivación (3) – Motivadores y contramotivadores
La motivación de las personas ha tenido más de una vía de estudio. En esta entrada escribo sobre cuatro autoras y autores más que han sido y son muy influyentes en este campo de estudio. Las cuatro teorías presentadas tienen una aplicación directa en gamificación, y es necesario conocerlas para que las mecánicas utilizadas en el diseño del sistema estén alineadas con las dinámicas y percepciones que surgirán en el usuario al ponerlas en funcionamiento. Dinámicas y percepciones son pues dos elementos del diseño de gamificación que se beneficiarán de tener un amplio conocimiento de las motivaciones humanas.
Estas cuatro teorías son:
El escritor Dan Pink, en 2010 aplica la teoría de la autodeterminación al ámbito de la empresa y habla de tres motivadores que activan la motivación intrínseca (aunque son aplicables en otros ámbitos):
- Autonomía: comportarse con un sentido de voluntad y elección propias, pudiendo satisfacer los sentimientos de curiosidad y autogestión.
- Dominio o maestría: deseo de ser el mejor en algo que realmente importa.
- Finalidad o propósito: intención de hacer lo que hacemos por servicio a algo más grande que nosotros mismos.
El profesor de Psicología y Psiquiatría en la Universidad de Ohio Steven Reiss (2002) concluyó, tras una serie de estudios a finales de los años 90, que el ser humano tiene 16 deseos básicos que son la fuente de su motivación para cubrir sus necesidades.
- Aceptación: la necesidad de aprobación. Lo que lleva a construir una imagen propia.
- Curiosidad: la necesidad de aprender.
- Comer: la necesidad de alimentarse.
- Familia: la necesidad de criar hijos. También la de cuidar de otras personas.
- Honor: la necesidad de ser fiel a los valores del grupo o etnia, aunque a veces choque con ser leal a los objetivos propios.
- Idealismo: la necesidad de la justicia social.
- Independencia: la necesidad de la individualidad, autonomía y la capacidad de elección.
- Orden, la necesidad de estar en entornos estables y predecibles.
- Actividad física: la necesidad del ejercicio.
- Poder: la necesidad de ser influyente, de sentirte responsable de algo.
- Romance: la necesidad de amar (a personas, a conceptos abstractos como el arte o el nacionalismo, etc.) y de sexo.
- Ahorrar: la necesidad de acumular. Es innato a la evolución como especie y su necesidad de almacenar recursos.
- Contacto social: la necesidad de la amistad y relaciones.
- Estatus, la necesidad de tener una posición social, de ser reconocido, tanto siendo diferente como estando integrado.
- Tranquilidad: la necesidad de estar a salvo, con estabilidad emocional.
- Venganza: la necesidad de devolver el golpe, de compararnos con los demás: celos, competencia.
El diseñador de juegos Jon Radoff (2011) publica un libro en el que, a partir de los motivadores de Reiss, y uniéndolo a su experiencia en el juego, propone 42 modos en que un jugador puede llegar a divertirse, lo que él llama 42 FUNdamentals(figura 1).
La psicóloga Beatriz Balderrama (Valderrama, 2010; Valderrama, 2018) plantea un nuevo marco teórico que estudia la motivación intrínseca, y al contrario que los anteriores estudios, propone dos áreas, una de aproximación y otra de evitación, dando lugar a una serie de motivadores, pero también a una serie de contramotivadores que los complementan. De este modo se establecen una serie de relaciones entre ellos que reflejan los matices que se pueden llegar a dar en las motivaciones complementarias y, por lo tanto, a veces contradictorias. Los motivos y contramotivos no reflejan aspectos positivos y negativos respectivamente. La nomenclatura hace referencia a que son complementarios, las dos caras de una misma moneda.
Su modelo de motivos y contramotivos está apoyado en una completa investigación de diversos autores que aportan evidencias para fundamentar teóricamente los motivos (tabla 1).
![Tabla 1: Valderrama, B. (2018) Tabla de motivadores y su estudio por parte de psicólogos relevantes [Tabla]. Recuperado de la rueda de motivos: hacia una tabla periódica de la motivación humana.](https://emil-lab.eu/wp-content/uploads/2020/04/valderrama2-1024x681.jpg)
Los motivos y contramotivos propuestos por Valderrama son (figura 2):
- Motivo 1. Afiliación: la motivación relacionada con la aceptación y el deseo de que nos quieran y de agradar a los demás. Con una clara expectativa de pertenecer a un equipo y con la necesidad de obtener afecto y con miedo al rechazo.
- Contramotivo 1. Autonomía: el objetivo se basa en seguir el propio criterio, ser autónomo y tomar decisiones. Existe la necesidad de la autosuficiencia y la aversión del pensamiento grupal.
- Motivo 2. Cooperación: el reto es el de conseguir algo conjuntamente, la expectativa se basa en colaborar. Hay necesidad de justicia e igualdad y cierta aversión al abuso de poder.
- Contramotivo 2. Poder: el competir y ganar a otros es el objetivo clave para este tipo de usuarios. Tienen la necesidad de reconocimiento y popularidad y tienen aversión a ser ignorados o a perder.
- Motivo 3. Hedonismo: el objetivo es el de ahorrar esfuerzos y evitar el estrés. Necesitan descanso y ocio y tienen miedo al estrés o al sobreesfuerzo.
- Contramotivo 3. Logro: el objetivo es el de superar los retos y sentirse eficaz, así que la necesidad la basan precisamente en la autoeficacia y tienen miedo a la ineficiencia.
- Motivo 4. Seguridad: el control del orden y la estabilidad es el reto, necesitan control y tienen miedo al cambio.
- Contramotivo 4. Exploración: la necesidad se basa en saber cómo es el mundo. Tienen la necesidad de variedad con cierto estímulo intelectual y su miedo es la rutina.
- Motivo 5. Conservación: el objetivo es el de protegerse uno mismo y sus bienes, tienen necesidad de acumulación y aversión tanto al peligro físico como a las pérdidas materiales.
- Contramotivo 5. Contribución: el objetivo se basa en ayudar a otros y sentirse útil, cuidar, tienen la necesidad de compartir y les da pena el sufrimiento de otros.
![Figura 2: Valderrama, B. (2017) Tabla de motivos y contramotivos de Beatriz Valderrama [Figura]. Recuperado de https://empresas.infoempleo.com/](https://emil-lab.eu/wp-content/uploads/2020/04/valderrama1.jpg)
Todos estos motivadores y contramotivadores revisados, así como las actividades asociadas, constituyen un conjunto de conceptos básicos que hay que conocer para crear una buena estrategia de gamificación. Las técnicas de UX no solo han de servir para conocer qué piensan, qué necesitan o qué motiva a los usuarios para usar un producto o servicio, sino también para saber cuáles son sus motivadores vitales. Su comportamiento, su nivel de compromiso, las relaciones que establecerá con el sistema y con los otros usuarios se pueden llegar a determinar si se sabe cuáles son sus motivadores, por encima de su interés en el producto o servicio.
Una metodología de gamificación ha de poder indagar en los motivadores de los usuarios para poder crear sistemas que funcionen tanto a corto como a largo plazo (Fitz-Walter et al., 2016).
Sortilegio
Bienvenida y bienvenido al escape room online Sortilegio.
Tomo 3, Capítulo 17
Su entrada se podría calificar como de triunfal, todo orgulloso, flotando a un palmo del suelo, el pecho hinchado de puro orgullo, con su báculo chisporroteando finos rayos de color cobre, si no fuera porque por las calles de Xetar no se podía ver un alma.
Los habitantes habían sido oportunamente avisados y habían tenido tiempo de resguardarse en sus casas antes de Tamsin llegara a su población. Sus ansias de conquista le habían llevado hasta la capital, y ahora se disponía a conquistarla, lo que le llevaría a tener el dominio de todo el archipiélago. Se situó en la plaza central, conjurando el hechizo que haría que todos sus habitantes le obedecieran como mansos corderos.
Las 5 personas con más poderes mágicos del reino os habéis resguardado en vuestras respectivas torres. Con los rumores del alzamiento de Tamsin, habíais realizado un pacto que encriptaba todo vuestro conocimiento por si erais incapaces de contener su poderosa magia. Ahora que ha llegado a la capital, tenéis que trabajar de forma conjunta, por primera vez desde la batalla del Consejo Regulador de los Vulnerables, desde la cual el simple hecho de acercaros unos a otros os haría perecer.
Tenéis claro que detener a Tamsin, el regresado de la muerte, no será nada fácil, pero confiáis plenamente en la poción que lo hará desaparecer para siempre. El reto es decodificar todo vuestro conocimiento y teletransportar la poción hasta él antes de 150 minutos, el tiempo que Tamsin necesita para realizar el hechizo que os condenará para siempre.
Juego de dificultad media-alta pensado para que jueguen 5 personas que preferentemente estén en lugares diferentes. Se puede jugar en grupos más pequeños o grandes si re reparten o comparte los roles. También se puede jugar en una misma localización, pero necesitaréis varios dispositivos para jugar.
Si aceptáis el reto, haz un grupo de 5 amigas y amigos, ya que tenéis que encarnar a las 5 personas más poderosas de Xetar y quedad en la plataforma de videoconferencia que más os guste. Cada uno de vosotros necesitará:
- Un ordenador con conexión a internet
- Papel y lápiz ¡Importante! Las fases están relacionadas entre si. Apunta todo lo que vaya pasando porque te puede servir en una fase posterior.
- Un móvil que pueda leer códigos QR
- Una bola de cristal para comunicaros. En caso de no tener, podéis usar cualquier plataforma de videoconferencia, que hace las mismas funciones.
- Un archivo de profesión mágica (están más abajo). Al hacer clic en cada uno de los roles accederéis el archivo con toda la información necesaria para resolver la misión.
La misión es acabar con Tamsin en menos de 150 minutos, antes de que posea a toda la ciudad y os convirtáis en meras sombras a su servicio. Preparad un cronómetro. En cuanto os descarguéis el archivo comienza a contar el tiempo. Sigue todas las instrucciones que te encontrarás durante el juego al pie de la letra. Como grandes magos y brujas que sois, contáis con vuestra bola de cristal (vuestro ordenador) que os permite ver las pistas de los demás si fuera necesario (compartir pantalla).
Al contrario que en otros juegos de este tipo, aquí tendréis que compartir la pantalla a menudo. Será más fácil (a veces imprescindible) para resolver varios de los enigmas. ¡Mucha suerte!
Cada jugador o jugadora se ha de jugar con un único rol. Podéis descargar o no los archivos a vuestra elección. El juego se desarrolla en 4 fases. Recibiréis instrucciones para pasar de fase cuando sea oportuno
COMPLETA LA AVENTURA. Introduce la clave cuando la tengas para pasar a las siguientes fases
Parte 2 – La torre de pociones
Parte 3 – Desvela el misterio
Parte 4 – El ingrediente secreto
¿No puedes avanzar? Aquí tienes unas pistas. Cuidado: SPOILERS. Acceder a estos archivos implica perder un poco de la experiencia de juego (a cambio de avanzar más rápido)
Sortilegio es un juego gratis, pero también solidario con la asociación Ayudar Jugando. Si os gusta, os invito a que hagáis una donación de la cantidad que queráis (¿Qué te parece un euro por jugador?), que irá íntegramente (menos la comisión que se lleva PayPal) a la asociación y será empleada en sus causas solidarias.
Espero que os lo paséis tan bien jugando como yo creándolo.
Metodologías de diseño
A partir del modelo de comunicación de Shannon y Weaver, 1971 han surgido diferentes metodologías de diseño. Estas metodologías son la base en la que se construye la metodología FED. El estudio de estas metodologías es fundamental para entender el proceso de creación de la metodología, ya que abren el camino que lleva a entender cómo los usuarios deben formar parte de un proceso de diseño, incluido (o sobre todo) en gamificación.
Design thinking
Fue desarrollado como modelo teórico en la Universidad de Stanford en California (EEUU) en la década de los 70 y fue usada con éxito comercial por primera vez por la consultora IDEO, que la popularizó en todo el mundo. Brown, 2019 de IDEO la define del siguiente modo:
Podemos pensar en ello como inspiración, el problema u oportunidad que motiva a buscar una solución; ideación, el proceso de generar, desarrollar y testear ideas; e implementación, el camino que lleva desde la sala de proyectos hasta el mercado.
Consta de las siguientes etapas (figura 1):
- Comprender las necesidades de los usuarios: la base de la innovación es crear productos o servicios adecuados a los usuarios. Es imprescindible tener empatía con ellos e indagar cuáles son sus motivaciones, necesidades y frustraciones; de este modo, los productos o servicios estarán adaptados a ellos y no serán los usuarios los que tendrán que adaptarse.
- Definir los puntos relevantes: a partir de las técnicas de indagación con usuarios, se extraen los puntos más relevantes y significativos que serán la base sobre la que se construirá la innovación. En esta etapa se obtienen datos cuantitativos, pero sobre todo cualitativos de los usuarios, base de todo el desarrollo.
- Idear: una vez se tienen claras las necesidades de los usuarios y los requerimientos del cliente, comienza la fase de construcción de ideas. Existen numerosas técnicas de creatividad que permiten, en un proceso de divergencia (explorar nuevos caminos) y convergencia (seleccionar la idea más adecuada), llegar hasta la solución más apropiada en cada caso. Los objetivos de esta etapa son satisfacer los requerimientos del cliente y cubrir las necesidades de los usuarios.
- Prototipar: antes de iniciar un proceso de producción que puede ser largo y costoso, es imprescindible realizar una serie de prototipos que permitan testear la idea desde las primeras fases de ideación. Los prototipos pueden ser de diferente nivel de acabado según el presupuesto y las necesidades que se tengan. Cada etapa del desarrollo tendrá el prototipo más adecuado. Así, en las primeras etapas se desarrollarán prototipos rápidos y baratos, y en etapas sucesivas se irá incrementando la calidad y el nivel de acabado.
- Testear: la función de los prototipos es poder realizar testeos con los usuarios para identificar puntos fuertes y puntos a mejorar de la idea propuesta. Esta fase es iterativa y se mejoran los prototipos y se vuelven a testear las veces que se necesiten para tener un producto o servicio final lo más adecuado posible.
Design sprint
Propone una serie de etapas en el desarrollo de un producto o servicio en las que la participación del usuario es clave para su éxito. Estas etapas, que incluyen Comprender las necesidades del usuario, Idear la solución más adecuada y Prototipar la idea, son además iterativas, de forma que se van refinando a la vez que se ejecutan (figura 2). Esta metodología fue creada por Google Ventures, 2019 en 2010 tras el análisis de numerosas estrategias de design thinking (Brown, 2019) y user researh (Goodman, Kuniavsky y Moed, 2012). Está orientada a la creación, prototipado y validación de nuevos productos o servicios de forma rápida para que startups prueben si sus ideas son válidas sin tener que invertir muchos recursos.
Es una metodología que se ha de completar en 5 días (en una versión posterior se redujo a 3). En cada uno de estos días se han de realizar las siguientes etapas:
- Entender: todo el equipo ha de estar alineado, por lo que todos deben partir de entender bien el problema y de forma similar. Durante unos 10 minutos cada miembro del equipo explica cuál es su área de conocimiento y cómo se puede aplicar al problema planteado. El resto del día se dedica a analizar y entender el problema.
- Bocetar: de forma individual se generan propuestas de solución. Es una etapa donde es más importante la capacidad de crítica y autocrítica que las habilidades artísticas.
- Decidir: en esta etapa se ponen en común las ideas generadas, se debate y se vota por la que sea más adecuada. A partir de esta idea consensuada, se crea un storyboard que ayude a entender aún mejor la solución.
- Prototipar: se ha de crear un prototipo que contenga solo las opciones que se vayan a testear. Es importante que esté preparado en una sesión, por lo que hay que centrarse en lo importante. Se pueden hacer grupos de trabajo para ir más rápido. También en esta sesión se ha de preparar el test de usuarios o entrevistas que se harán en la siguiente etapa.
- Validar: se realizan los test correspondientes con los usuarios y se toma nota de todos sus comentarios y acciones, de forma que se pueda realizar una nueva versión mejorada en función de su experiencia.
El sprint design es una metodología que pone su énfasis en el prototipado rápido de una idea de cara a usar los menos recursos posibles. Es importante remarcar que, a pesar de lo rápido que es todo el proceso, sigue incluyendo a los usuarios, al menos en la etapa de validación. El valor de la metodología es poner en evidencia que diseñar un producto o servicio contando con la participación de usuarios es viable incluso cuando se dispone de poco tiempo.
Service design
El término fue acuñado por Shostack, 1982. Se usa para crear una experiencia de servicio global que atañe al usuario y que viene dada por una transformación de todos los elementos de una empresa que le afectan, tanto aquellos con los que el usuario no tiene contacto directo (organización, logística, almacenaje, etc.) como aquellos con los que sí tiene (interfaces, contacto con personal, llamadas telefónicas, mobiliario, etc.). Mientras que la experiencia de usuario se suele centrar en algún aspecto concreto, el service design es más holístico, tiene en cuenta todos los aspectos posibles que van a afectar al usuario. En Nielsen norman group, 2019 afirman que: “El diseño de servicios es la actividad de planear y organizar los recursos de una empresa para mejorar directamente la experiencia de los empleados e indirectamente la de los clientes”.
Service design es un proceso complejo que abarca tres áreas principales:
- Identificar: como en todas las metodologías UDC, el primer paso es entender las motivaciones y las frustraciones de los usuarios. Para esto se usan técnicas como la definición de personas, usuarios prototipo del producto o servicio que sirve para focalizar en un tipo de usuario concreto, o mapas de empatía, en los que se refleja qué tiene en la cabeza el usuario, más allá de lo que dice de forma explícita. También es importante el contexto, es decir, conocer a todas las personas, departamentos o entidades que están alrededor del usuario y le afectan de un modo u otro. En esta etapa se ha de conocer al usuario para poder desarrollar un servicio adecuado a él y no a la imagen que el diseñador tiene de él.
- Representar: la principal herramienta del service design es la representación del viaje del usuario. Esta herramienta recoge cuál es el recorrido completo que hace desde que le surge una necesidad hasta que la ve cubierta, tanto en el tiempo como en el espacio. El Customer journey map refleja todos y cada uno de los pasos que da el usuario y cómo afectan a la empresa. En este mapa también se reflejan los puntos de contacto con la empresa, los puntos de dolor (qué procesos no son satisfactorios o producen incomodidad al usuario) y los momentos de la verdad (partes del proceso en los que el usuario tiene que tomar la determinación de seguir con el proceso o abandonarlo). Con este mapa se tiene mucha información para poder tomar decisiones sobre qué aspectos hay que mejorar.
- Definir: el Customer journey map se completa y se crea el BluePrint. Para cada punto de dolor se definen acciones que solucionen esos problemas. Esta definición pasa por etapas de creatividad, selección y prototipado de forma iterativa. De esta forma se proponen soluciones no solo adecuadas para los usuarios, sino que el coste del desarrollo es menor al crear prototipos con diferentes calidades en cada etapa del desarrollo.
Todas estas metodologíasponen en relieve cómo dos campos de éxito, el diseño web y la innovación, se basan en la importancia de tener al usuario en el centro del proceso y en la necesidad de testear cada fase del desarrollo. De esta forma se obtiene una visión completa de cómo ha de ser diseñado un producto o servicio con mayores garantías de éxito, cosa que en gamificación cobra un sentido extra ya que es una metodología que modifica el comportamiento de las personas en el uso de un producto o servicio.
Motivación (2) – Teoría de la autodeterminación
Cuando se habla de motivación en gamificación, una de las teorías más mencionadas, y posiblemente menos estudiadas en profundidad, es la teoría de la autodeterminación (self determinatio theory – SDT). En esta entrada quiero hablar no de esta teoría, sino de las subteorías que emergen de ella.
Teoría de la autodeterminación (SDT)
Desarrollada por (Ryan y Deci, 2000), de la Universidad de Rochester en los años 70. Se basa en tres necesidades intrínsecas involucradas en la autodeterminación de las personas, es decir, son esenciales para la salud psicológica y el bienestar de un individuo. Los autores defienden que estas necesidades son universales, innatas y psicológicas. Son tres ámbitos que conforman necesidades psicológicas universales:
- Autonomía: el deseo de las personas de ser la causa de la conducta o las decisiones.
- Capacidad de relacionarse: el deseo de las personas de conectar con los demás y pertenecer a un grupo.
- Competencia: el deseo de las personas de controlar o influir en los resultados de la conducta.
Se basa en tres necesidades intrínsecas involucradas en la autodeterminación de las personas, es decir, son esenciales para la salud psicológica y el bienestar de un individuo.
Los errores en el diseño de la gamificación suelen venir por una mala interpretación o uso de la teoría de la autodeterminación (Ryan y Deci, 2000). La SDT cuenta con varias subteorías (Loughrey y Broin, 2018; Stover, Bruno, Uriel y Fernández, 2017):
- Teoría de la evaluación cognitiva (TEC): analiza cómo cuando un usuario realiza una tarea movido por una motivación intrínseca y recibe una recompensa (motivador extrínseco), la motivación intrínseca inicial disminuye. Sobre la TEC se producen comúnmente dos errores: se ignora y no se hace un correcto balanceo de las recompensas intrínsecas/extrínsecas o se simplifica, demonizando las recompensas extrínsecas sin tener en cuenta el valor que pueden llegar a tener.
- Teoría de las orientaciones causales (TOC): analiza cómo la motivación aumenta o disminuye según la percepción que se tenga sobre la causa que afecta a la experiencia. Hay de tres tipos: autónoma (cuando se percibe que no se tiene control sobre la causa y es imprevisible), controlada (cuando no se tiene control, pero se puede prever) e impersonal (cuando el entorno es amotivacional). Un error común es pensar que todos los usuarios van a percibir de igual modo los elementos de juego que se le ofrecen. La realidad es que cada uno puede atribuir su éxito o fracaso a diversas causas, por lo que la motivación puede aumentar o disminuir si no queda bien explicitado el objetivo de cada mecánica.
- Teoría del contenido de metas (TCM): analiza cómo para aumentar la motivación no solo hay que tener en cuenta por qué se produce un comportamiento, sino también para qué, hacia qué se dirige. Un error común en gamificación es pensar mecánicas para recompensar una interacción puntual sin tener claro un propósito final, algo que trascienda al momento.
- Teoría de la integración orgánica (TIO): analiza cómo la necesidad de pertenencia al grupo hace que los usuarios interioricen valores, creencias y comportamientos de su entorno social. Así, la presión social puede tener consecuencias en los comportamientos individuales -tanto positivas como negativas– si no se realiza un buen diseño gamificado.
la introducción de mecánicas que alimenten la motivación intrínseca y/o extrínseca, ha de ser una elección consciente.
Así pues, la introducción de mecánicas que alimenten la motivación intrínseca y/o extrínseca, ha de ser una elección consciente que se ha de basar en las consecuencias que va a tener en el usuario, de forma que actúen en la obtención de los objetivos marcados.
Gamificación – Unas definiciones
La introducción del concepto de juego en entornos diferentes al del entretenimiento como el marketing (Huotari y Hamari, 2012; Landers, Bauer y Callan, 2017; Zichermann y Linder, 2013), rápidamente se extendió a otros ámbitos como la banca (Rodrigues, Costa y Oliveira, 2016; Rodrigues, Oliveira y Costa, 2016), la salud (González et al., 2016; Hamari y Koivisto, 2014), la conducción (Fitz-Walter, Johnson, Wyeth, Tjondronegoro y Scott-Parker, 2016), la empresa (Coppens, 2016) o la educación (Domínguez et al., 2013; Qahri-Saremi y Turel, 2016; Villagra-Arnedo, Gallego-Durán, Molina-Carmona y Llorens-Largo, 2016). La gamificación se ha convertido en una práctica ampliamente extendida como se comprueba con el creciente número de publicaciones existentes en estos ámbitos (Contreras Espinosa y Eguia, 2016; Contreras, 2016; Chou, 2017; Johnson et al., 2016; Kocakoyun y Ozdamli, 2018; Koivisto y Hamari, 2019; Majuri, Koivisto y Hamari, 2018; Sardi, Idri y Fernández-Alemán, 2017).
Sin embargo, hoy por hoy no hay un consenso sobre su definición, y cada autor hace la suya en base a sus propios estudios. La situación se complica más debido al creciente número de profesionales que aplican gamificación y que provienen de diferentes ámbitos, sin la formación adecuada e introduciendo elementos de su experiencia previa, lo que provoca que se alimente el discurso de los límites de la gamificación y haya desacuerdo cuando es necesario determinar si un sistema se puede considerar si está gamificado o no.
Desde que el término se empezó a usar, la gamificación ha sido definida de varios modos, que se pueden agrupar en tres diferentes categorías según en qué aspecto hagan énfasis .
Definiciones de gamificación
Desde que el término se empezó a usar, la gamificación ha sido definida de varios modos, que se pueden agrupar en tres diferentes categorías según en qué aspecto hagan énfasis:
Definiciones basadas en el sistema. Son las más populares: “Uso de mecánicas de juego en un contexto no lúdico” (Deterding, Dixon, Khaled y Nacke, 2011), “Uso de elementos de juego y técnicas de game design en entornos no lúdicos” (Werbach, 2012), “Herramienta para iniciativas de marca a través de elementos y mecánicas de juego” (Zichermann y Linder, 2013), “Gamificación es el uso de elementos de diseño de juego en contextos de no juego ” (Deterding, Dixon, Nacke, O’Hara y Sicart, 2011).
Estas definiciones se hicieron en los comienzos de la disciplina como tal y son las más populares, dado que resumen en muy pocas palabras lo que hoy en día la mayoría de las personas entienden por gamificación. Estas definiciones proponen la deconstrucción del juego y el uso de estos elementos deconstruidos fuera del entorno para el que fueron creados. El juego es más que un conjunto de mecánicas o técnicas, y tiene mucho que ver con las relaciones que se establecen entre el sistema y los usuarios, así como entre los propios usuarios. El uso de mecánicas de juego desligadas de los demás elementos que definen el juego (interacción y emociones) es la más fácil de implementar ya que implica usar elementos de juego sin tener necesariamente que estar asociados a objetivos y sin tener en cuenta el conjunto del sistema ni muchas veces la esencia de lo que es un juego. Como resultado se obtienen sistemas reduccionistas que posiblemente cumplirán su objetivo a corto plazo, que no podrán medir su éxito o fracaso y no constituirán experiencias memorables para los usuarios.
La forma más usada es la llamada (PBL de su versión inglesa Points, Badgets and Leaderboards), en la que la gamificación consiste únicamente en un sistema de medición de éxito o fracaso y de recompensas o castigos basados en lo mismo (Este tema lo trataré en otra entrada próximamente).
Estas definiciones proponen la deconstrucción del juego y el uso de estos elementos deconstruidos fuera del entorno para el que fueron creados. El juego es más que un conjunto de mecánicas o técnicas, y tiene mucho que ver con las relaciones que se establecen entre el sistema y los usuarios, así como entre los propios usuarios .
Definiciones basadas en la experiencia, como“Proceso de mejorar un servicio por medio de experiencias jugables con el fin de asistir a los usuarios en la creación de un valor global ” (Huotari y Hamari, 2012), “Uso intencionado de elementos de juego para lograr una experiencia jugable en tareas y contextos no lúdicos” (Seaborn y Fels, 2015) o “la práctica de hacer actividades similares a juego para hacerlas más interesantes o placenteras” (Diccionario de cambridge online.2019).
Los autores de este grupo de definiciones hacen hincapié en que las tareas a realizar por los usuarios tengan un aspecto de juego, o al menos que se identifiquen claramente como juegos, vistiendo los objetivos con una capa lúdica manifiesta. Un sistema gamificado ha de contener la esencia del juego, sin embargo, no tiene por qué tener el aspecto exterior de un juego. Estar dentro de un sistema que está gamificado no tiene que implicar necesariamente que se esté jugando de forma explícita. De hecho, se puede experimentar gamificación sin ser consciente de ello. Sería el caso, por ejemplo, de muchas redes sociales, las cuales contienen todos los factores para ser consideradas juegos y, sin embargo, nadie diría que está jugando cuando las utiliza. Las carencias de este grupo de definiciones son ignorar que se puede construir una experiencia de juego sin tener el aspecto de un juego y prescindir de nuevo de los usuarios, obviando el lado vivencial.
Un caso extremo es el uso de juegos como tales, ya sean digitales o físicos con una finalidad concreta. En estos casos no estaremos hablando de gamificación, sino de Aprendizaje Basado en Juego (ABJ).
Un sistema gamificado ha de contener la esencia del juego, sin embargo, no tiene por qué tener el aspecto exterior de un juego. Estar dentro de un sistema que está gamificado no tiene que implicar necesariamente que se esté jugando de forma explícita.
Los sistemas que se engloban dentro de estas definiciones son normalmente aceptados como gamificación por la mayoría de los expertos, aunque no todos los sistemas gamificados entran en estas definiciones
Definiciones basadas en el comportamiento de los usuarios. «Gamificar es aplicar estrategias (pensamientos y mecánicas) de juegos en contextos no jugables, ajenos a los juegos, con el fin de que las personas adopten ciertos comportamientos» (Ramírez, 2014). “Gamificación es usar mecánicas de juego, percepciones y pensamiento de juego para enganchar a la gente, motivarla a la acción, promover el aprendizaje y resolver problemas” (Kapp, 2012). “El proceso de añadir juego o elementos de juego a algo (como una tarea) para motivar a la participación” (Diccionario merriam webster online.2019). “Proceso de mejorar un servicio que puede llegar a convertirse en una experiencia de juego para para favorecer la creación de valor global del usuario” (Huotari y Hamari, 2012). “Proceso de pensamiento de juego y mecánicas de juego para enganchar a los usuarios y resolver problemas.” (Zichermann y Cunningham, 2011). “Gamificación es el proceso de tomar algo que ya existe (una página web, una aplicación corporativa, una comunidad virtual) e integrarle mecánicas de juego para motivar a la participación, enganchar y crear lealtad.” (Bunchball, 2018). “La aplicación de los típicos elementos de juego (p. e. puntos, competir con otros, reglas de juego) en otras actividades, típicamente como técnicas de marketing online para incentivar el engancharse a un producto o servicio” (Oxford living dictionaries.2019). “El uso de mecánicas de juego y diseño de experiencias para enganchar digitalmente y motivar a la gente a conseguir sus objetivos.” (Burke, 2014).
Estos autores hablan de modificar el comportamiento de los usuarios para modificar la motivación por la que actúan. Si el sistema original no les ofrece motivación suficiente (clases aburridas, rehabilitación tediosa, etc.), se busca un complemento que les haga cambiar su punto de vista. Se pueden encontrar tres casos principales: cuando se hace entender al usuario que el beneficio de realizar la tarea es superior al esfuerzo que plantea hacerla, activando su motivación intrínseca, mediante premios externos al sistema, activando la motivación extrínseca, o convirtiéndose en un placebo que les haga olvidar la tarea principal.
Todas las definiciones que contienen alguna mención a los usuarios también lo hacen al sistema y en algunos casos a la experiencia, haciendo así hincapié en la importancia de que esta modificación del comportamiento viene dada por un entorno lúdico. Sin embargo, este grupo de definiciones se basa también en la parte técnica de los juegos y no en la parte lúdica, siendo también insuficientes.
Se pueden encontrar tres casos principales: cuando se hace entender al usuario que el beneficio de realizar la tarea es superior al esfuerzo que plantea hacerla, activando su motivación intrínseca, mediante premios externos al sistema, activando la motivación extrínseca, o convirtiéndose en un placebo que les haga olvidar la tarea principal.
Además de las anteriores definiciones, hay autores que necesitan describir con más detalle qué es gamificación para que se entienda:
Gamification is the use of game mechanics to drive engagement in non‐game business scenarios and to change behaviors in a target audience to achieve business outcomes. Many types of games include game mechanics such as points, challenges, leaderboards, rules and incentives that make game-‐play enjoyable. Gamification applies these to motivate the audience to higher and more meaningful levels of engagement. Humans are “hard-‐wired” to enjoy games and have a natural tendency to interact more deeply in activities that are framed in a game construct. (Gartner, 2019)
La gamificación es una técnica, un método y una estrategia a la vez. Parte del conocimiento de los elementos que hacen atractivos a los juegos e identifica, dentro de una actividad, tarea o mensaje determinado, en un entorno de no‐juego, aquellos aspectos susceptibles de ser convertidos en juego o dinámicas lúdicas. Todo ello para conseguir una vinculación especial con los usuarios, incentivar un cambio de comportamiento o transmitir un mensaje o contenido. Es decir, crear una experiencia significativa y motivadora. (Marín y Hierro, 2013)
Sin embargo, incluso en estos casos, y mencionando los tres aspectos: sistema, experiencia y usuarios, hay sustanciales diferencias de enfoque.
Como se ha podido comprobar, se está lejos de un consenso sobre cuál es la definición de gamificación. Cada autor la define según su punto de vista y según la perspectiva con la que la aborda. A partir de estos planteamientos que constituyen aproximaciones, pero que no llegan a una completa tipificación y diferenciación de la idea (Alcaraz Varo y Martínez Linares, 1997; Salgado González, 2012), se puede afirmar que una definición completa de gamificación debería contener los siguientes conceptos (no se puede hablar de gamificación sin que se cumplan todos y cada uno de ellos).
Actitud lúdica: la actitud lúdica es la predisposición, el estado de ánimo que adquieren las personas cuando están en un entorno de juego, jugable o que tiene características de juego. Trasciende del juego en sí mismo, ya que es una característica inherente a las personas. Durante el uso de un sistema gamificado, los usuarios han de manifestar actitud lúdica.
Diseño de juego/Pensamiento de juego: el origen y la base de la gamificación es el juego. Para poder gamificar hay que entender qué es el juego a nivel conceptual (qué es el juego), a nivel estructural (de qué se compone un juego) y a nivel formal (cómo está hecho). Solo a través de este conocimiento se estará en posesión de la capacidad de gamificar un sistema de forma coherente con el espíritu del juego.
Experiencia: es la vivencia que experimenta el usuario cuando pone en marcha las reglas del sistema, cuando lo usa. Es el intermediario entre el sistema y el jugador, el elemento más subjetivo, ya que depende de factores que el diseñador no puede controlar y que el usuario puede modificar de forma consciente o inconsciente.
Usuario: la persona para la que se diseña la gamificación y para la que se busca una modificación del comportamiento.
Propuesta
Así, la definición de gamificación propuesta es: Sistema basado en un diseño de juego que lleva a los usuarios a tener una experiencia más allá del entretenimiento, promoviendo en ellos una actitud lúdica.
Para llegar a entender el alcance de esta definición se han de describir los tres grandes grupos de conceptos que abarca: el juego (el sistema), la interacción (la experiencia) y las personas (los usuarios).
la definición de gamificación propuesta es: Sistema basado en un diseño de juego que lleva a los usuarios a tener una experiencia más allá del entretenimiento, promoviendo en ellos una actitud lúdica.
Para conocer el juego e interacción se ha recurrido a los estudios de dos de los más reconocidos autores que han escrito sobre el juego, como son el historiador y filósofo Johan Huizinga y el escritor Roger Caillois. Ambos disertaron sobre qué es el juego y sentaron las bases de los estudios actuales. Con el estudio de estos autores se pretende entender qué es el juego, de forma que se pueda llegar a entender hasta qué punto la gamificación tiene relación con el juego.
Sin embargo, ninguno de los dos autores describe el juego a nivel formal, por lo que también se ha estudiado a fondo uno de los artículos más influentes de los últimos años como es MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research (Hunicke, Leblanc y Zubek, 2004), que establece los fundamentos de la deconstrucción del juego en sus tres elementos básicos: las reglas, la interacción y las percepciones de los usuarios y que será objeto de una futura entrada.
El otro gran pilar de este estudio son los usuarios. Tanto por su comportamiento en el juego como por su papel preponderante en el desarrollo de la metodología FED. La sección de Experiencia de Usuario de este blog está dedicado tanto a estudios sobre experiencia de usuario como a la descripción de metodologías centradas en el usuario. Tanto unas entradas como las otras son de gran relevancia para entender bien cómo se relacionan las personas con los sistemas, en este caso con los juegos o sistemas gamificados.
Motivación (1)
Junto con el compromiso, la motivación es el término más mencionado cuando se habla de gamificación. Es un concepto tan rico y complejo que lo desglosaré en varias entradas sus elementos básicos y posteriormente entraré en más detalle de cada uno de ellos.
La motivación la forman todos aquellos factores que mueven a una persona para realizar una acción. De entre las numerosas teorías que hablan de motivación, en gamificación se suelen usar principalmente dos (Koivisto y Hamari, 2019): la teoría del incentivo, motivación intrínseca y extrínseca (Reiss, 2012), y la teoría de la autodeterminación (Ryan y Deci, 2000), de la que hablaré en una entrada posterior.
Motivación intrínseca, extrínseca y amotivación
De entre las numerosas teorías que hablan de motivación, en gamificación se suelen usar principalmente dos: la teoría del incentivo, (motivación intrínseca y extrínseca), y la teoría de la autodeterminación
La motivación intrínseca (Legault, 2016) viene de cómo las personas entienden el mundo, y está provocada por uno mismo, sin depender de incentivos ni de ningún tipo de reforzamiento externo. Provoca la realización de una acción por la mera satisfacción de realizarla. Algunos autores diferencian entre dos tipos de motivación intrínseca, la que está provocada por el placer y la que está provocada por la autoexigencia, la creencia de que algo debe ser hecho.
La motivación extrínseca (Legault, 2016) depende de factores externos a la persona. Es la que se produce cuando hay incentivos, recompensas ajenas e independientes a la tarea que se ha de realizar. La motivación extrínseca es muy poderosa, ya que anima a realizar cometidos tediosos o difíciles si existe un premio adecuado.
Las diferencias que podemos encontrar entre las consecuencias que provocan un tipo u otro de motivación son:
- La motivación intrínseca se centra en realizar un buen proceso, independientemente de la consecución de éste, mientras que la extrínseca se centra en la realización de las tareas como un medio para alcanzar un fin.
- La motivación intrínseca depende del valor que la persona dé a lo que está haciendo y puede ser de naturaleza muy variable, incluso puede cambiar en tiempo o por otros factores. La motivación extrínseca también es variable, pero suele responder a valores más universales, por ejemplo, recompensas tangibles como dinero u objetos con un valor monetario, o intangibles como el reconocimiento.
- Las recompensas basadas en la motivación extrínseca se pueden cambiar por otras de forma muy rápida. Su asimilación por parte de las personas es fácil. Por el contrario, la motivación intrínseca requiere de un trabajo de asimilación que depende de los esquemas y sesgos mentales de las personas, por lo que tanto su aceptación como su asimilación dependen de procesos más lentos y cuidadosos.
- Los dos tipos de motivación no tienen por qué ser excluyentes. Un sistema basado exclusivamente en recompensas extrínsecas será un sistema frágil en el que el usuario perderá interés cuando la recompensa no le satisfaga o cuando encuentre otra recompensa en otro sitio que le interese más. Sin embargo, las recompensas extrínsecas son buenas para atraer a los usuarios, para que se decidan a entrar en el sistema y, una vez dentro, se pueden usar recompensas intrínsecas para que quiera permanecer en el sistema.
La amotivación es un tercer tipo de motivación enunciada en la teoría de la autodeterminación (Vallerand et al., 1992), de la que no se menciona a menudo cuando se habla de gamificación. La amotivación es un parámetro que preocupa cada vez más a los investigadores, por lo que es un fenómeno sobre el que se están empezando a encontrar más estudios (Landers, Collmus y Williams, 2019; Lavoué, Monterrat, Desmarais y George, 2018).
las recompensas extrínsecas son buenas para atraer a los usuarios, para que se decidan a entrar en el sistema y, una vez dentro, se pueden usar recompensas intrínsecas para que quiera permanecer en el sistema
A partir de la teoría de la motivación intrínseca y extrínseca, diversos estudiosos, psicólogos y psiquiatras han desarrollado diferentes teorías que intentan explicar cuáles son los motores que mueven a las personas a realizar acciones que les motiven de forma intrínseca. Algunas de las teorías más aceptadas serán comentadas en futuras entradas.