Economía de la atención
En una entrada anterior hablaba de la economía de la experiencia. Productos y servicios están siendo desplazados por un relativamente nuevo modo de complacer a las personas usuarias, ofreciéndoles un conjunto de actividades alrededor de aquello que desean consumir.
Lo más atractivo de esto es que en multitud de ocasiones estas experiencias (y también los productos y los servicios) son gratis. De sobra conocida es la frase que si el producto es gratis, es que el producto eres tu. Esta frase, según el blog Marilink, lejos de ser nueva, surge en el año 1973 en un corto llamado “Television delivers people”, y se popularizó a través de un comentario de Andrew Lewis en unos foros de Metafilter. Esto hace referencia a que a cambio de darte algo sin coste estás dando multitud de datos personales, incluso privados, que serán usados para venderte algo, desde jabón hasta ideales políticos.
Esto ha generado una nueva economía, la economía de los datos, que tiene muchas implicaciones, legales y morales, y que mueve cantidades ingentes de dinero. Si bien la economía de los datos está muy en auge, no deja de ser el medio para alcanzar un objetivo concreto. Los datos tienen una característica, y es que son replicables. Una vez que has dado tus datos, dejan de ser tuyos, y pueden ser duplicados y vendidos las veces que se quiera. Lo importante, pues, no son los datos, sino lo que se hace con ellos.
¿Para qué se usan los datos? Las marcas, los medios, los sistemas de entretenimiento, algunas personas incluso, necesitan de nuestra atención para existir. Los datos son usados para crear nuevos productos y servicios, y también para segmentarnos y para segmentar la información, haciéndonos llegar aquella que más va a llamar nuestra atención. No la más relevante, ni la que más valor nos puede aportar, sino la que va a hacer que dejemos de hacer otra cosa para que nos fijemos en ella.
Ahora mismo se están produciendo miles de películas, canciones, juegos de mesa, apps, zapatillas de deporte, ¿En cuáles nos fijamos? Nuestro tiempo es limitado, de entre todas las redes sociales ¿Por qué le dedicamos más tiempo a una que a otra? Le dedicaremos nuestro tiempo a aquellas que por su estética, mensaje, narrativa, frecuencia, nostalgia o un largo etc. nos llamen la atención.
De este modo se está gestando la economía de la atención. Las empresas ponen mucho esfuerzo en crear productos, servicios y experiencias que sean de nuestro agrado, pero también lo ponen en captar nuestra atención, que al contrario de los datos, es única, limitada e intransferible, y cada vez más escasa dada la avalancha de estímulos que recibimos en cada momento.
«No el valor de uso, sino el valor emotivo o de culto es constitutivo de la economía del consumo. […] Es ahora cuando la emoción se convierte en medio de producción.. […] La aceleración de la comunicación favorece su emocionalización, ya que la racionalidad es más lenta que la emocionalidad. La racionalidad es, en cierto modo, sin velocidad. De ahí que el impulso acelerador lleve a la dictadura de la emoción. […] Las cosas no se pueden consumir infinitamente, las emociones, en cambio, sí. Las emociones se despliegan más allá del valor de uso. Así se abre un nuevo campo de consumo con carácter infinito.«
Byung-Chul Han: Psicopolítica.
Desde el mismo comienzo de las redes sociales se usaron técnicas de gamificación para enganchar a las personas a su uso. los retos, la interacción, el ganar o perder… las redes sociales cumplen a rajatabla el decálogo de Jesse Schell de su definición de juego. Los contadores, los votos, el compartir, la presión social, etc. son mecánicas de juego que definen estas redes y forman una capa de gamificación invisible que nos atrapa.
«Algunas firmas tecnológicas estaban desesperadas por un nuevo modelo de negocio; se dieron cuenta de que tenían que captar la atención de la gente. Fue un gran cambio en la historia del capitalismo cuando algunas de las más importantes se decantaron por ese modelo []. Todo iba a ser gratis. Había llegado un nuevo tipo de economía».
Tim Wu, «TheAttention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads.
La gamificación (juego, narrativa) es una metodología de modificación de comportamientos y de alta generación de engagement. Conocerla, siendo conscientes de su poder, puede ayudar a las personas a tomar consciencia y a protegerse de cómo la economía de la atención nos atrapa y manipula.
Barcelona Design Week 21
En el marco de la Off Barcelona Design Week ’21 Pro organizada por el Barcelona Centre de Disseny, tuve el honor y el placer de ser invitado a una mesa redonda con el título ¿Cómo diseñaremos las relaciones sociales de la próxima década?
La mesa la realicé junto a la Dra. Encarna Ruiz, Doctora en Periodismo por la Universitat Autònoma de Barcelona y Directora del Departamento Universitario de Teoría y Análisis del Diseño de la Escuela Superior de Diseño ESDi y dos representates de la generación Z, Alba Gálvez y Alejandro Serra, consumidora y generador de contenido online respectivamente, y fue moderada por Jorge Márquez, Head of Experience Design EU en everis.
Durante el encuentro, que se retransmitió online y se celebró en las impresionantes instalaciones del NTT DATA Living Lab, tuvimos ocasión de charlar sobre el Diseño en general, y el diseño de juego como caso particular, la sociología, y cómo todo afecta al diseño, a la creación y al consumo de contenidos y las relaciones que se generan a su alrededor.
Si quieres ver toda la charla, puedes hacerlo en este enlace.
Antes de la emisión de la mesa redonda 1 
Antes de la emisión de la mesa redonda 2 
Durante la emisión de la mesa redonda
Personas
Diseñar un sistema de juego es igual que diseñar cualquier otra cosa. Hay un proceso que va desde mi hacia otra persona. Y esto, que parece tan obvio y simple, raramente se es consciente. En no pocas ocasiones este proceso de diseño va desde mi hasta mi, con mis referentes, conocimientos, sesgos y prejuicios, por lo que acabaré diseñando algo que solo me gustará a mi. Es por esto muy importante cuando diseño tener en mente a quién me dirijo, sus referentes, conocimientos, sesgos y prejuicios.
Esta es la base de la experiencia de las personas usuarias, y para facilitarme la tarea tengo la herramienta llamada Personas. Esta herramienta se conoce con este nombre de manera universal, incluso en el mundo anglosajón.
Personas es la construcción de un arquetipo, una (o unas) persona, con todas sus características físicas, emocionales, sociales, culturales, tecnológicas, y en general, todo lo que pueda ser relevante conocer del público a quien nos dirigimos. Todas nuestras decisiones de diseño estarán basadas en quién es, qué hace y qué piensa esta (o estas) personas.
Nuestro público puede ser bastante homogéneo (como en un aula) o bastante heterogéneo (como en una tienda), y en ocasiones nos puede parecer que hacer una única Persona es reduccionista, sin embargo, focalizar nos va a ayudar a tomar decisiones que gustarán a una mayoría, ya que esta Persona representa a la mayoría de nuestro público. Si de verdad tenemos una gran diferencia en los perfiles a quienes nos dirigimos, podemos hacer tantas fichas de Personas como creamos convenientes, pero la experiencia dice un número reducido es más eficiente que un número alto.
Puede que nos cueste tomar esta decisión, pero recordad que hay una máxima no escrita en UX que dice que diseñar para todo el mundo es diseñar para nadie. No pretendáis gustar a todo el mundo. Es imposible. Hay que focalizar en las Personas más numerosas, o más relevantes, o más necesitadas, o el criterio que creáis más conveniente, pero hay que tomar la decisión.
Crear Personas nos va a ayudar a:
- Entender mejor a las personas usuarias: El solo ejercicio de rellenar la ficha, que puede venir por una investigación (cuando no tengo acceso directo a ellas) o por observación (cuando tengo acceso a ellas), me obliga a reflexionar sobre a quién me dirijo y dejo de pensar en mi como centro del diseño.
- Evitar conflictos. Tanto si trabajo solo, o especialmente, si trabajo en equipo, las decisiones están centradas en esta Persona, por lo que se evitan suposiciones y malentendidos, y, una vez más, que cada miembro del equipo piense en si.
- Focalizar las funcionalidades. Conocer bien a quién me dirijo me ayudará a pensar en funcionalidades que realmente necesita, no en las que yo presupongo que necesita.
- Mejorar la consistencia en el tono de comunicación. Cuando escribo textos, diálogos o etiquetas de botones tengo así una referencia de qué lenguaje, vocabulario y tono debo emplear.
Para realizar la ficha de Persona se debe partir, en la media de lo posible, del máximo conocimiento que tengamos de nuestro público. Realizar una investigación nos ayudará a determinar las características de esta persona. Cuanto más profunda sea la investigación, más precisa será esta ficha, y, por lo tanto, más útil. No existe un modelo estandarizado de ficha de Persona. Cuando se crea esta ficha se crea adhoc a nuestras necesidades concretas. Si bien hay algunas características comunes, puede haber variaciones importantes de una ficha a otra.
Características de la ficha de Persona
- Datos demográficos. Edad, género, estado civil, familia, nombre (es importante dirigirnos a esa persona por su nombre), y en general, todos los datos que sean relevantes para el diseño. También una foto, aunque sea ficticia. Hay muchas bases de datos de fotos gratuitas que podemos usar. También se suele poner una frase entrecomillada que defina a esa Persona en nuestro contexto.
- Datos de personalidad. Quién es, qué ha estudiado, los elementos más relevantes de su CV. Y muy importante, sus referentes: qué música, libros, películas, juegos, marcas que suele usar (ropa, tecnología, maquillaje, etc.)
- Datos tecnológicos. Cuál es su nivel de uso de la tecnología, qué tipo de dispositivos usa, en qué redes sociales interviene.
- Objetivos. Necesidades, motivaciones y frustraciones, en su vida en general y en particular en nuestro contexto.
- Perfil de juego. Cómo se comporta cuando está jugando. Si bien este dato puede ser muy variable en un grupo, por muy homogéneo que sea, se puede llegar a tener en cuenta de cara a incluir las mecánicas más adecuadas. Existen varios test para averiguar este dato. El más actual en este momento es el que proporciona la empresa Quantic Foundry.
- Escenarios. El contexto de participación en nuestro sistema. Se suele hacer una descripción lo más completa y detallada posible de por qué va a entrar en nuestro sistema, qué espera de él y qué necesita resolver.
Existen herramientas online que permiten la realización de fichas de Persona de manera ágil como por ejemplo Hubspot o en base a plantillas como Edit, aunque recomiendo hacer fichas personales acorde a nuestras necesidades y estilo.
La realización de una ficha de Persona nos va a ayudar a focalizar en alguien concreto nuestro diseño, dejando de lado nuestros gustos y sesgos, por lo que el diseño final será más adecuado a las necesidades y motivaciones de las personas a las que nos dirigimos.
Mapa de personas interesadas
Cuando diseñamos un sistema (de juego), se tiene muy claro quiénes son las personas interesadas: Las diseñadoras (quizá yo mismo) y las usuarias. Y entonces investigo quién va a usar mi sistema y por qué, e incluso haré una ficha de Persona, para identificar quién es el prototipo de persona que lo usará.
Esto, que podría parecer un trabajo bien hecho, es un trabajo incompleto. Cuando se implementa un sistema (de juego) hay muchas personas que se verán afectadas por él. Unas más directamente, otras menos, pero el listado seguro que es más largo de lo que pensamos en un principio.
El mapa de personas interesadas (stakeholders map en inglés) es un diagrama en el que listamos y clasificamos a toda aquella persona que de un modo u otro va a ser afectada por mi diseño. Este mapa es muy importante, porque diferentes personas (o perfiles, o roles) tendrán diferentes funciones, y por lo tanto debo tratarlas según sea necesario.
El mapa de personas interesadas (stakeholders map en inglés) es un diagrama en el que listamos y clasificamos a toda aquella persona que de un modo u otro va a ser afectada por mi diseño.
Hay varios diagramas en los que puedo realizar esta tarea, y según sean mis necesidades, usaré uno u otro. Sin embargo, el más habitual es el que se presenta en forma de 3 círculos concéntricos, como una diana. En el centro situaremos a las personas más afectadas, las que directamente van a interactuar con el sistema: alumnado, personal contratado, pacientes, etc. En el segundo nivel situaremos las personas que tienen alguna conexión directa con el sistema. Quizá no lo van a usar, pero lo van a tener que validar, financiar, construir, etc. El tercer nivel queda para las personas que no tienen una relación directa pero pueden verse afectados de algún modo, o al menos tienen que estar informados por si acaso, como otro profesorado, madres y padres, accionistas, la prensa, etc.
Cada uno de estos roles, dependiendo de la proximidad al centro, tendrá una relación concreta conmigo, y por lo tanto tendré que emprender acciones determinadas para que todo funcione como un reloj. Para establecer qué acciones tengo que tomar con cada una de estas personas, trasladaré estos nombres a otro diagrama: la matriz de interés/poder. Esta matriz consta de dos ejes. En la vertical situaremos el poder. Cuanto más alto en la matriz, más poder tendrá sobre el sistema. En la horizontal situaremos el interés. Cuánto le va a afectar, tiene que un papel activo o no, en cualquier aspecto, o sencillamente se limita a observar.
Estos dos ejes generan cuatro cuadrantes:
- Personas impulsoras o promotoras. Con mucho poder e interés, son personas clave en el sistema. De estas personas depende que todo siga adelante o no. La persona que dirige la escuela o la oficina, quien financie o tome decisiones, quien vaya a construir el sistema, son personas a las que tenemos que involucrar. Son las personas con las que tenemos que invertir más esfuerzo.
- Personas latentes. Tienen mucho poder pero su interés no es tan alto. Son las personas que tienen contactos que nos interesan, poder de convocatoria, aconsejan a quienes toman decisiones. Requerirá mucho esfuerzo llegar a ellas para conseguir que nos apoyen, o como mínimo, que no echen para atrás nuestro esfuerzo. A estas personas las tenemos que informar de todo lo que hacemos. Tenemos que ganarnos su confianza.
- Personas defensoras. Las personas con mucho interés, aunque tengan poco poder son nuestra avanzadilla, nuestros believers. Nos conocen, nos quieren, saben que lo que vamos a hacer tiene muchas posibilidades, pero carecen de poder para ayudarnos. Son personas que nos ayudarán en lo que puedan, aunque sea poco. Tenemos que reportar nuestros avances para que nos den feedback y lo muevan para concienciar a otros roles.
- Personas indiferentes: Son el grupo de personas que tocan tangencialmente nuestro sistema, les afecta poco y en principio no harán nada por ayudarnos, y afortunadamente, tampoco nos pondrán trabas. A este grupo de personas le tendremos que monitorizar, para comprobar si hay algún cambio, para bien o para mal, que nos pueda afectar.
Cada uno de estos roles, dependiendo de la proximidad al centro, tendrá una relación concreta conmigo, y por lo tanto tendré que emprender acciones determinadas para que todo funcione como un reloj.
Diseñar un sistema (de juego) implica rodearse de una serie de perfiles que cumplen funciones variadas y que van a influir en mayor o menor medida en el éxito de mi diseño. Es importante tener identificadas a estas personas para realizar las acciones adecuadas con cada una de ellas, de cara a una implementación más fluida y con mayor aceptación.
Economía de la experiencia
En más de una ocasión, al explicar una estrategia de gamificación para un proyecto, me han dicho que lo que estaba proponiendo no era gamificación, sino técnicas de experiencia de usuario. Y quizá no les faltaba razón. La gamificación es una disciplina de bebe de muchas fuentes. La principal es el juego, sin duda, pero también de otras, como el diseño transmedia y por supuesto, la experiencia de usuario, que al fin y al cabo tiene el mismo objetivo: crear una experiencia limpia y satisfactoria.
Las mecánicas de juego, cuando están separadas de un sistema claramente de juego, tienen mucho en común, cuando no son las mismas, que los elementos que se incluyen en una interfaz digital. Controlar el avance, medir el tiempo, contar una historia, marcar un camino, interacciones atractivas, crear comunidades, son algunas de las funcionalidades que podemos explicar a cliente desde la perspectiva de la gamificación o de la experiencia de usuario. Aunque hay diferencias en la intención y en las percepciones que se quieren provocar en las personas usuarias, activar la actitud lúdica frente a la promover una experiencia sin flecos, impecable, cliente puede no apreciar (de tener aprecio) la diferencia, mientras su producto tenga una mejora notable.
Lo que buscamos con estas dos técnicas que se complementan tan perfectamente que a veces se confunden, es la mejor experiencia para quien use el sistema que hemos preparado. Pero ¿qué es y por qué buscamos buenas experiencias en quienes interactúan con nuestros diseños?
El diseño de experiencias, o mejor, la economía de la experiencia tal como se le conoce desde 1998 cuando Joseph Pine y James H. Gilmore publican el libro con este título, es el siguiente paso en la cadena de valor de un producto.
Para empezar, hay que entender que una experiencia es un proceso mental que no resuelve una necesidad física (como los bienes) ni materiales o intelectuales (como los servicios). Es un proceso cercano al concepto de flow Csikszentmihalyi (2002), aunque es algo más amplio, provocado por reacciones fisiológicas inconscientes y reflexiones intelectuales conscientes Sundbo & Sørensen (2013).
Según Pine y Gilmore las experiencias son acontecimientos memorables, es decir, algo fuera de la rutina diaria que deja un recuerdo. Es una percepción personal que provoca un impacto mental sentido y recordado. Definen cuatro tipo de experiencias: escapistas, de entretenimiento, educativas y estéticas, y hablan de que se puede actuar de forma activa (cuando se busca y se participa) o de forma pasiva (como cuando eres un mero espectador casual). Así pues, no podemos ofrecer experiencias, solo podemos ofrecer estímulos que supondrán una experiencia para unas personas y no para otras.
Para entender cómo se llega a la economía de la experiencia, partimos de la economía agrícola. El primer comercio surge con la materia prima. Primero las tribus y después las poblaciones se van asentando y especializando en determinadas mercancías que intercambian o venden para poder adquirir otras materias primas. Estamos hablando de cereales, carne animal o fruta, todo lo que se vende en un mercado. La siguiente economía, industrial, surge cuando esta materia prima se transforma en algo más elaborado y por tanto más valioso como telas de seda, herramientas o un paquete de te, que podemos encontrar en tiendas. Estas dos economías son las que más han prevalecido (de hecho, hasta nuestros días). Sin embargo, cuando el ser humano evoluciona y surgen civilizaciones más avanzadas, comienza la economía de los servicios, como tomar un café (en un bar) lavar la ropa (en una lavandería) o conducir un coche (alquilado). Esto funcionó muy bien hasta finales del siglo XX, pero a partir de ahí, las personas, una vez cubiertas sus necesidades, y con un mercado saturado de productos y servicios de gran calidad, demandan algo más. Así surge la economía de la experiencia, en la que están dispuestas a pagar más por lo mismo, pero donde se vean inmersas en una narrativa y unos extras que les hagan sentir especiales, aunque estos sean absolutamente prescindibles, como un concierto en directo, jugar a un juego o visitar una galería de arte interactivo. Una crítica a la economía de la experiencia es que desaparece en el mismo momento en que se produce. Quien la defiende dice que permanece en la memoria de la persona. Por otro lado, la economía de la experiencia favorece la prosperidad económica al necesitar de más producción alrededor del producto básico.
Algunos elementos claves de la economía de la experiencia son:
- Personalización: La mercancía no se puede personalizar. La personalización va en aumento según avanzamos en las diferentes economías, así, si buscamos una experiencia memorable, debemos hacer sentir a la persona que es única, que lo que le ofrecemos está pensado especialmente para ella.
- Teatralidad: Las personas que ofrecen la experiencia se convierten en actores y actrices. El vestuario, los gestos, el tono de voz, los mensajes, todo se prepara con antelación, nada se improvisa.
- Lo real: Las experiencias son artificiales per se, por lo que se busca que parezcan lo más auténticas posible. Esto se traduce en que la imagen que se quiere transmitir tiene que ser la que se da. La autenticidad es la medida de la coherencia.
- Pago de entrada: La clave de la economía de la experiencia es pagar por lo que antes era gratis. Lo que antes hacías por ti mismo. (una tarta, arreglar algo en tu casa), ahora te lo dan hecho y con un envoltorio (una fiesta de cumpleaños en McDonald’s, un show televisivo donde te ponen la casa a punto).
El diseño de experiencias es la manera en que ofrecemos a las personas un paso más en el consumo de un servicio. La gamificación hace eso. Las técnicas de experiencia de usuario hacen eso. Así, es fácil que compartan elementos que lleven a un mismo objetivo. Conocer ambas multiplica lo que se puede llegar a hacer por las personas usuarias.
Evaluación de diseño
Cuando tomo la decisión de que aplicar juego a un sistema es la mejor solución que puedo encontrar para mejorarlo, o para que mejore su uso por parte de las personas usuarias, siempre hay que tomar una serie de decisiones que marcarán todo el diseño. Decidir no es fácil, sobre todo al principio de todo el proceso, cuando no tengo todos los datos sobre la mesa. Para poder empezar a tomar decisiones primero tengo que tener claro sobre qué tengo que decidir, qué elementos son los que van a intervenir tanto en el diseño como en la implementación y el uso del sistema.
Si voy a colaborar con diferentes personas en el diseño es importante que todas y todos estemos en el mismo punto. Aunque parezca por conversaciones previas que tenemos el mismo pensamiento y que hay un alineamiento total, la experiencia me dice que esto raramente ocurre, por no decir nunca. Las palabras pueden tener muchas interpretaciones, y cada persona tiene sus sesgos y cultura, por lo que aunque hayamos llegado a una serie de acuerdos y parezca que vamos a remar en una sola dirección, en cuanto empecemos a aterrizar los conceptos comenzarán los malentendidos. Esto ocurre incluso en el caso de que todo el proceso lo vaya a hacer por mi cuenta. Ideas que en mi cabeza están muy claras, cuando comienzo a plasmarlas, no encajan o incluso se contradicen.
Si voy a colaborar con diferentes personas en el diseño es importante que todas y todos estemos en el mismo punto. Aunque parezca por conversaciones previas que tenemos el mismo pensamiento y que hay un alineamiento total, la experiencia me dice que esto raramente ocurre, por no decir nunca.
Basado en ideas de Leah Buley y John Maeda, grandes profesionales y especialistas del diseño y la investigación UX, podemos ver cuáles son algunas de las cuestiones que debemos abordar antes de nada. La evaluación de diseño, o design assessment, en inglés, como se suele nombrar, es una fase del proceso de diseño en la que miramos al problema desde todos los ángulos posibles para ver hacia dónde nos dirigimos, cómo queremos enfocar el diseño y a quién le va a afectar. Cada uno de los puntos a evaluar cuenta con al menos una técnica específica que nos ayuda a hacerlo. De alguna de estas herramientas ya las hablado en entradas anteriores, y de otras hablaré próximamente.
Algunos de los puntos más importantes a evaluar son:
Estrategia
Lo más básico a tener en cuenta es cuáles son los principios básicos del proyecto. Se corresponde con tres conceptos que contestan a tres preguntas clave:
- Misión: ¿Quién soy? Se trata de conocernos mejor, qué es lo que hacemos, cuál es la razón de ser, quién es nuestro público, cómo lo hacemos.
- Visión: ¿Quién quiero ser? Son las metas que nos proponemos, dónde queremos llegar. Hay que ser entusiasta y con mucha ilusión, pero con los pies en la tierra.
- Valores: ¿Cómo lo voy a conseguir? Mis principios éticos, cualidades y cultura que definen mi comportamiento y el que quiero de las y los demás.
La técnica asociada a este punto, de la que hablaré próximamente, sirve para definir claramente cada uno de estos términos, que serán los que marquen el resto de las decisiones.
Alcance
Qué es lo que necesito hacer y qué realmente puedo hacer con los recursos que tengo. Definir bien el alcance, así como las exenciones, lo que ya sé antes de empezar que no podré hacer, me ahorrará la tentación de querer hacer más de lo que puedo o necesito. El listado de mecánicas, dinámicas y/o percepciones que quiero implementar debe estar acotado y no salirme de él bajo ningún concepto. Los desvíos en la planificación pondrán en serio peligro el éxito de la implementación.
Roles
Prefiero hablar de roles en lugar de personas porque asumo que no siempre es posible contar con todas las personas que se necesitarían para implementar un sistema de juego. De hecho, en muchas ocasiones tendré que hacerlo todo yo, asumiendo varios o todos los roles. Es imprescindible tener claro qué impacto va a tener en mi entorno y si tengo todas las capacidades (roles) que necesito: diseñar el sistema, realizar la parte gráfica, contar con los permisos necesarios, etc. Saber qué roles afectan directamente a mi sistema de juego, a mi implementación, a cuáles les afecta indirectamente y qué otros están alrededor y les puede llegar a afectar aunque sea de forma pasiva.
Realizar un mapa de stakeholders (personas o roles implicados en el sistema) nos ayudará a controlar este aspecto y también hablaré de esta herramienta en el futuro.
Persona
Otro elemento básico antes de comenzar es saber a quién me dirijo. La técnica de Persona (así en castellano, incluso aunque busquéis un texto en inglés), consiste en la elaboración de una ficha (o varias, según la complejidad del público a quien me dirijo) en la que pongo los datos de una persona usuaria media, con todos sus detalles. Sus datos demográficos, como el nombre, una supuesta foto, edad y otros datos básicos; sus aficiones y conocimientos; y sus motivaciones y frustraciones. Depende de mis necesidades, la ficha puede ser más simple o compleja. En cualquier caso, todas las decisiones de diseño las basaré en esta ficha. Con esto evito caer en mis creencias y sesgos personales, por lo que el diseño estará más enfocado a quien realmente lo va a usar.
Viaje del usuario
Una vez identificada la Persona (o personas) que van a interactuar con mi sistema, tengo que planificar cómo lo va a hacer. Sin entrar en el detalle de las mecánicas o la narrativa, eso ya vendrá después, necesito saber cuál será la ruta que va a seguir la implementación. Cuándo se va a empezar a usar, cuál es el punto de entrada, en qué momentos del día/mes/curso va a haber una interacción, con qué elementos, etc. El viaje del usuario es una herramienta muy completa que da una visión global de la implementación y que me ayuda a prever posibles fallos en el sistema antes de que se produzcan.
La herramienta del viaje del usuario (o journey map) ha sido tratada en otra entrada.
Tecnología
La tecnología es el cómo voy a realizar la implementación. No nos confundamos con tecnologías electrónicas. La tecnología es el medio por el que conseguimos resolver un problema. Un papel en la pared, un candado que cierra una caja, un álbum de recortes, son todos tecnologías. Tengo que ser muy consciente de qué tecnologías domino o puedo llegar a dominar, o con quién puedo contar que me resuelva los problemas tecnológicos antes de diseñar. Esto me ahorrará muchos disgustos y sobre todo, me ayudará a tener un diseño acabado en el tiempo que tengo. Realizar primero el diseño y después ver si lo puedo implementar o no, en general me llevará a perder mucho tiempo y a frustrarme innecesariamente. Una tecnología básica bien empleada es mucho más atractiva y eficaz que una tecnología compleja que no sé usar de forma correcta.
Diseño
En esta etapa aún no tenemos la capacidad de ponernos a generar ideas, no antes de haber resuelto todos los puntos anteriores, pero sí de empezar a tomar decisiones sobre cómo nos gustaría que fuera en líneas generales. Es el momento de pensar qué estilo y tono van a marcar las ideas. Con esto bien claro, a la hora de generar ideas podré focalizar más y generar más ideas concretas en menos tiempo, perdiendo menos tiempo en eliminar elementos que de entrada ya sé que no quiero, o no puedo o debo implementar.
Y si lo que estoy es impaciente por comenzar ya a diseñar mi sistema de juego, no hay que preocuparse. Una sesión de design assessment puede, y debe, durar entre dos y cuatro horas, no es necesario más. Este tiempo, si están todas las personas implicadas en el futuro diseño, es más que suficiente para sentar unas bases de diseño que serán los cimientos sólidos que guiarán el resto del proceso.
Existen varias herramientas para determinar qué tipo de diseño quiero. Una de ellas ya ha sido comentada en otra entrada, las dicotomías, y próximamente hablaré de alguna más.
Y si lo que estoy es impaciente por comenzar ya a diseñar mi sistema de juego, no hay que preocuparse. Una sesión de design assessment puede, y debe, durar entre dos y cuatro horas, no es necesario más. Este tiempo, si están todas las personas implicadas en el futuro diseño, es más que suficiente para sentar unas bases de diseño que serán los cimientos sólidos que guiarán el resto del proceso.
Si bien en esta entrada he hablado de una evaluación de diagnóstico, hay otro tipo de evaluaciones, como la comparativa, que se realiza en medio del proceso de implementación como seguimiento o la sumativa, la que se realiza al final del proceso para ver cómo ha ido y qué se puede mejorar en posteriores diseños.
Dicotomías
Para comenzar un proyecto basado en juego se puede partir de muchos lugares diferentes. Se puede comenzar desde la narrativa, si tengo claro qué contexto quiero usar. O bien desde las mecánicas, si tengo claro qué reglas quiero que tenga el juego. O también puedo comenzar desde la forma de evaluar, si quiero aplicar un tipo concreto de test gamificado.
En ese momento en el que estoy decidiendo qué hacer, en el que se me pasan por la cabeza ideas de todo tipo, incluso contradictorias, y no acabo de saber cuál escoger, cuando todo es posible, pero tengo que tomar una determinación, es el momento de usar una técnica muy sencilla pero muy potente que me ayuda a decidir. Son las dicotomías.
Pero puede ocurrir que no sepa por dónde empezar, que tenga claro que realizar un sistema basado en juego sea la solución a mis problemas, pero no tenga claro cuál es el primer paso. Para comenzar a pensar en qué y cómo lo necesito hay métodos específicos, de las que hablaré en otra entrada, pero en esta ocasión quiero hablar de una técnica en concreto que sirve para marcar unas pautas de diseño, para tener un filtro que nos ayude a pensar en cómo quiero que sea mi sistema cuando aún no tengo claro qué quiero.
En ese momento en el que estoy decidiendo qué hacer, en el que se me pasan por la cabeza ideas de todo tipo, incluso contradictorias, y no acabo de saber cuál escoger, cuando todo es posible, pero tengo que tomar una determinación, es el momento de usar una técnica muy sencilla pero muy potente que me ayuda a decidir. Son las dicotomías.
La técnica de las dicotomías consiste en pensar cuáles son los términos que necesito para definir mi diseño y desdoblarlos en un par de opuestos. Si estoy pensando en cuál es el tono que quiero emplear en los mensajes que daré, puedo desglosar este concepto en dos opuestos: Cercano o Formal. Si dudo en qué apariencia me gustaría darle puedo desglosarlo en dos: Convencional o Innovador. Si no tengo claro cuánta información quiero mostrar a la vez, puedo hacer la pareja: Claridad o Abundancia. Si tengo que decidir cómo va a ser la comunicación con el alumnado o la clientela, puedo pensar en hacerlo con un lenguaje: Técnico o Coloquial. Y así con cada aspecto que afecte al diseño de mi sistema.
Cuantas más dicotomías sea capaz de identificar, más filtros estaré poniendo a mi futuro diseño, por lo que las decisiones serán más claras y me costará menos aterrizar a la capa de narrativa, visual o textual lo que hacía poco era nebuloso en mi cabeza.
Las dicotomías se representan como parejas de palabras, y de forma más ideal, en forma de parejas de imágenes (o mejor aún, de ambas). En medio de las dos palabras y/o imágenes se dibuja una línea recta con una división en el centro si no necesitamos mucha precisión, o bien una escala de 1 a 10 o de 1 a 100, dependiendo de la precisión que decidamos. Las posibilidades son amplias, y todas igual de buenas.
Una vez establecidas todas las parejas de opuestos que necesitemos para definir nuestro sistema, se vota cada uno de ellas. Esta es una técnica especialmente efectiva para trabajarse en grupo, ya que de detectan posibles desviaciones y maneras de pensar de las diferentes personas, abriéndose un debate más que interesante, pero si es para decidir una sola persona, es igual de válido.
La votación no tiene que ser binaria, derecha o izquierda, 1 o 10, 0 o 100, sino que se puede votar en cualquier parte de la línea, más hacia un lado o hacia otro según creamos que ese concepto está más o menos cerca de lo que necesitamos. Es muy importante recordar que 0, 10 o 100 no muestran lo bueno o malo que es un concepto, no se trata de un juicio de valor, sino de posición. La cantidad muestra lo cerca o lejos que estamos de la derecha o de la izquierda. En cada par no hay un concepto bueno y otro malo, sino que representan dos extremos, igual de válidos, de un mismo concepto.
Esta es una técnica especialmente efectiva para trabajarse en grupo, ya que de detectan posibles desviaciones y maneras de pensar de las diferentes personas, abriéndose un debate más que interesante, pero si es para decidir una sola persona, es igual de válido.
Si la votación se hace por una sola persona, ya se tienen los resultados. El valor marcado es el que debemos tener en cuenta. Si la votación es por parte de varias personas, se tiene que hacer la media de los valores. Ya sea de forma aproximada o matemática (según la precisión que necesitemos), la media de los valores mostrarán la tendencia del grupo. Hay que mirar si los valores tienden a una misma posición o si están muy polarizados, ya que dependiendo de esto, se tendrá que realizar un debate más o menos profundo de si el valor medio es válido o si hay que realizar una reflexión grupal de cuál sería el valor más adecuado (independientemente de las matemáticas).
La técnica de las dicotomías permite detectar unas directrices de diseño, sirve de filtro para escoger (y para eliminar) ideas de diseño, ayudándonos a tomar decisiones que de otro modo nos llevarían mucho tiempo y esfuerzo, especialmente cuando trabajamos en grupo o para otra u otras personas. Es una técnica sencilla, barata y rápida de implementar, por lo que debería formar parte de nuestro equipo básico de experiencia de usuario y de toma de decisiones de diseño.
Taxonomías y sistemas de juego
Estos días me he cruzado con al menos dos textos, dos libros, para ser exactos, que defienden que desde el momento que una experiencia del mundo real se convierte en juego, o algo que se le parece, aunque sea remotamente, es gamificación. Y que si hay otras palabras que intentan definirlo es por el ego de la persona que se inventa la palabra y que no aporta nada, todo lo contrario, solo sirve para empeorar la situación de la industria.
Vamos a hacer un poco (muy poco) de historia. Aunque el concepto de fidelización por medio de mecánicas como de juego existen desde finales del siglo XIX o principios del XX, según que fuentes consultes, el término gamificación, tal como lo conocemos hoy en día fue creado en 2002 por Nick Pelling y se documentó por primera vez en 2008 en el blog de Bret Terrill. Si esto fue la prehistoria de la gamificación, en 2010, Jane MacGonigal da una charla TED: Gaming Can Make a Better World, que dio el pistoletazo de salida, oficialmente o no, de lo que fue el inicio de la primera generación de grandes gurús que realizaron las primeras teorías, charlas, libros, y convencieron a los primeros empresarios de que tenían que incluir juego en sus productos, servicios, e incluso en sus mismos procesos internos. Se puede considerar que esta primera ola culmina en 2015 con la publicación de un libro del último gurú conocido, Yu-kai Chou. Fueron 5 años en los que se conformó una nueva forma de entender el juego aplicado, y en la que se crearon muchas iniciativas sobre teorías que no habían sido probadas, por lo que como no podía ser de otro modo, la burbuja estalló. Muchos proyectos de gamificación no dieron los resultados que se esperaban y se comenzó a pensar que la gamificación era un fraude.
Parece que ha pasado mucho tiempo, pero han sido apenas un puñado de años en los que teorías han emergido y se han hundido con la misma rapidez. Dejando aparte lo vertiginoso de estos cambios, el proceso ha sido totalmente natural. Toda ciencia tiene unos inicios en los que no hay referentes anteriores, por lo que si las teorías no son sólidas, al menos tienen el valor de ser pioneras.
Afortunadamente esto no acabó aquí. Tras la retirada, voluntaria o no, de gurús vende milagros, una segunda generación, una legión de profesionales, de forma más modesta, realizando proyectos más pequeños y controlados, así como un creciente número de investigaciones en universidades, están haciendo lo que toca: sentar las bases de una disciplina que funciona y es útil cuando se usa correctamente, y dignificar una profesión en alza y con mucho futuro.
Parece que ha pasado mucho tiempo, pero han sido apenas un puñado de años en los que teorías han emergido y se han hundido con la misma rapidez. Dejando aparte lo vertiginoso de estos cambios, el proceso ha sido totalmente natural. Toda ciencia tiene unos inicios en los que no hay referentes anteriores, por lo que si las teorías no son sólidas, al menos tienen el valor de ser pioneras.
Volviendo a qué es y qué no es un sistema de juego aplicado, los hay con muchas y con pocas mecánicas, con narrativa y sin narrativa, creada con un propósito concreto o adaptada a nuestros intereses, diseños caseros y diseños comerciales, dirigidas a un público concreto y a públicos generales, y probablemente, algunos casos más. Y la combinación de estos factores dan lugar a diferentes tipologías. Una de ellas, y solo una, es la gamificación, el resto son sistemas diferentes, con sus características, sus posibilidades, sus limitaciones, sus ventajas y sus inconvenientes. Y es necesario conocerlas y diferenciarlas para que quien diseña sepa qué tiene que realizar en cada momento, cliente sepa qué está comprando y por qué le va a ser útil, y quien lo va a consumir tenga claro en qué va a participar. Y diferenciarlos quiere decir nombrarlos.
La taxonomía (del griego ταξις, taxis, ‘ordenamiento’, y νομος, nomos, ‘norma’ o ‘regla’) se refiere en un sentido general a la ciencia de la clasificación, aunque lo más habitual es emplearla para referirse a la taxonomía biológica. El origen de la taxonomía se pierde en el origen del lenguaje. Los lenguajes primitivos tienen un vocabulario limitado, y tienen palabras que sirven para nombrar varias cosas similares.
Los indígenas a veces tienen nombres especiales para diversos tipos de Yagé, y les atribuyen distintos efectos, incluso creen que tienen diferentes composiciones químicas. Las clasificaciones hechas por las indígenas pueden referirse a la edad, a las diferentes partes del bejuco, o a formas ecológicas derivadas de variadas condiciones de crecimiento, dependientes del suelo, la humedad, el sombrío…
Aristóteles es la primera persona documentada que se preocupa de hacer una clasificación de los seres vivos, clasificación que será revisada varias veces a lo largo de los siglos hasta llegar a la clasificación actual. Pero no solo se clasifica la vida. Se hace en aprendizaje (taxonomía de Bloom, taxonomía de Marzano), en enfermería (taxonomía NANDA) o en arquitectura de la información (taxonomía de Yusef) entre muchos otros ámbitos.
Clasificar los sistemas de juego es, pues, una tarea útil y necesaria, y si bien las clasificaciones que hay actualmente se tienen y se deben revisar, son un punto de partida, imprescindible para que cuando los estudios y las experiencias de juego avancen, evolucionen hacia una clasificación más precisa y clara.
Cuando se comienza a andar por un camino desconocido, es normal que se den dificultades por no llevar la ropa adecuada para transitarlo. Cuando nace una disciplina nueva, es normal que surjan hipótesis y que unas se validen y otras no. Es el camino de la ciencia. Y como ciencia, el juego aplicado está aún en pañales. Muchas de las teorías que hoy damos por válidas mañana estarán obsoletas, pero son la semilla de las siguientes teorías, por lo que es imprescindible que sigamos investigando.
Sigamos diferenciando cada sistema de juego y nombrándolo correctamente. Es el único modo de avanzar hacia una ciencia del juego aplicado, que como cualquier otra disciplina que tiene una componente creativa (el cine, la interpretación, la pintura, etc.), tiene que desarrollar una base teórica sólida que ayude a las personas a crear experiencias memorables y que cumplan sus objetivos, haciendo crecer la industria.
Mecánicas de condiciones de victoria
Todas las personas estudiosas del juego coinciden en que para que un juego lo sea, se tiene que poder ganar o perder. Y para que esto ocurra, hay que establecer unas condiciones de victoria, claras y visibles desde el principio. Cuando diseñamos un sistema de juego, aunque persigamos un objetivo más allá de lo lúdico, también le estamos ofreciendo a las personas usuarias la posibilidad de ganar o no ganar (que no perder) algo (conocimiento, hábitos, mejoras en el planeta, etc.). Y por lo tanto, también tenemos que establecer unas condiciones de victoria.
Conseguir objetivo
Superar todos los niveles, tener todas las medallas, recorrer todo el terreno, leer todos los capítulos, rellenar toda la ficha, hacer todos los ejercicios, en muchas ocasiones, la gamificación estará orientada a que las personas usuarias realicen todo lo que le hemos propuesto. En estos casos, es importante que sepan qué significa “todo”, dejándolo bien claro desde el principio, para que puedan planificarse, y recordándoselo de vez en cuando para que sean conscientes de su progreso.
Resolver
En ocasiones lo que se busca en las personas usuarias es que lleguen a un determinado lugar, conclusión, resultado o solución. En estos casos el foco no está en la cantidad de cosas que tiene que hacer, sino en que consigan algo concreto, independientemente de que por el camino se hayan dejado una parte sin resolver o explorar. En este caso es importante remarcar desde el principio cuál es el objetivo de la gamificación para que puedan concentrarse en lo que les aporte valor.
Mayoría
Cuando se necesita un ranking (sí, a veces son necesarios y/o útiles), un modo de determinar el orden es por adquisición de una mayoría. Puntos, lecciones, experiencias, veces que se comparte, o cualquier elemento coleccionable no finito que se tenga más que las demás personas determinará quien gana.
Llegar el primero
En el mismo caso anterior, pero cuando los recursos a conseguir son finitos, la condición de victoria no se alcanza por acumulación, ya que el objetivo para todas las personas participantes es que obtengan lo mismo, sino en el orden en que se consiguen. La rapidez es a veces una premisa importante.
Como en cualquier juego, un sistema gamificado necesita de unas condiciones de victoria claras que ayuden a las personas usuarias a poder planificar sus objetivos y su tiempo. Para crear un sistema de juego eficaz también hemos de pensar en cómo acabará.
