Fichas visuales en las que se describe y compara diferentes términos relativos a los sistemas de juego y que suelen generar confusión.
Fichas gamificación
Fichas Juego
Fichas visuales en las que se describe y compara diferentes términos relativos al juego y que suelen generar confusión.
Economía de la atención
En una entrada anterior hablaba de la economía de la experiencia. Productos y servicios están siendo desplazados por un relativamente nuevo modo de complacer a las personas usuarias, ofreciéndoles un conjunto de actividades alrededor de aquello que desean consumir.
Lo más atractivo de esto es que en multitud de ocasiones estas experiencias (y también los productos y los servicios) son gratis. De sobra conocida es la frase que si el producto es gratis, es que el producto eres tu. Esta frase, según el blog Marilink, lejos de ser nueva, surge en el año 1973 en un corto llamado “Television delivers people”, y se popularizó a través de un comentario de Andrew Lewis en unos foros de Metafilter. Esto hace referencia a que a cambio de darte algo sin coste estás dando multitud de datos personales, incluso privados, que serán usados para venderte algo, desde jabón hasta ideales políticos.
Esto ha generado una nueva economía, la economía de los datos, que tiene muchas implicaciones, legales y morales, y que mueve cantidades ingentes de dinero. Si bien la economía de los datos está muy en auge, no deja de ser el medio para alcanzar un objetivo concreto. Los datos tienen una característica, y es que son replicables. Una vez que has dado tus datos, dejan de ser tuyos, y pueden ser duplicados y vendidos las veces que se quiera. Lo importante, pues, no son los datos, sino lo que se hace con ellos.
¿Para qué se usan los datos? Las marcas, los medios, los sistemas de entretenimiento, algunas personas incluso, necesitan de nuestra atención para existir. Los datos son usados para crear nuevos productos y servicios, y también para segmentarnos y para segmentar la información, haciéndonos llegar aquella que más va a llamar nuestra atención. No la más relevante, ni la que más valor nos puede aportar, sino la que va a hacer que dejemos de hacer otra cosa para que nos fijemos en ella.
Ahora mismo se están produciendo miles de películas, canciones, juegos de mesa, apps, zapatillas de deporte, ¿En cuáles nos fijamos? Nuestro tiempo es limitado, de entre todas las redes sociales ¿Por qué le dedicamos más tiempo a una que a otra? Le dedicaremos nuestro tiempo a aquellas que por su estética, mensaje, narrativa, frecuencia, nostalgia o un largo etc. nos llamen la atención.
De este modo se está gestando la economía de la atención. Las empresas ponen mucho esfuerzo en crear productos, servicios y experiencias que sean de nuestro agrado, pero también lo ponen en captar nuestra atención, que al contrario de los datos, es única, limitada e intransferible, y cada vez más escasa dada la avalancha de estímulos que recibimos en cada momento.
«No el valor de uso, sino el valor emotivo o de culto es constitutivo de la economía del consumo. […] Es ahora cuando la emoción se convierte en medio de producción.. […] La aceleración de la comunicación favorece su emocionalización, ya que la racionalidad es más lenta que la emocionalidad. La racionalidad es, en cierto modo, sin velocidad. De ahí que el impulso acelerador lleve a la dictadura de la emoción. […] Las cosas no se pueden consumir infinitamente, las emociones, en cambio, sí. Las emociones se despliegan más allá del valor de uso. Así se abre un nuevo campo de consumo con carácter infinito.«
Byung-Chul Han: Psicopolítica.
Desde el mismo comienzo de las redes sociales se usaron técnicas de gamificación para enganchar a las personas a su uso. los retos, la interacción, el ganar o perder… las redes sociales cumplen a rajatabla el decálogo de Jesse Schell de su definición de juego. Los contadores, los votos, el compartir, la presión social, etc. son mecánicas de juego que definen estas redes y forman una capa de gamificación invisible que nos atrapa.
«Algunas firmas tecnológicas estaban desesperadas por un nuevo modelo de negocio; se dieron cuenta de que tenían que captar la atención de la gente. Fue un gran cambio en la historia del capitalismo cuando algunas de las más importantes se decantaron por ese modelo []. Todo iba a ser gratis. Había llegado un nuevo tipo de economía».
Tim Wu, «TheAttention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads.
La gamificación (juego, narrativa) es una metodología de modificación de comportamientos y de alta generación de engagement. Conocerla, siendo conscientes de su poder, puede ayudar a las personas a tomar consciencia y a protegerse de cómo la economía de la atención nos atrapa y manipula.
Barcelona Design Week 21
En el marco de la Off Barcelona Design Week ’21 Pro organizada por el Barcelona Centre de Disseny, tuve el honor y el placer de ser invitado a una mesa redonda con el título ¿Cómo diseñaremos las relaciones sociales de la próxima década?
La mesa la realicé junto a la Dra. Encarna Ruiz, Doctora en Periodismo por la Universitat Autònoma de Barcelona y Directora del Departamento Universitario de Teoría y Análisis del Diseño de la Escuela Superior de Diseño ESDi y dos representates de la generación Z, Alba Gálvez y Alejandro Serra, consumidora y generador de contenido online respectivamente, y fue moderada por Jorge Márquez, Head of Experience Design EU en everis.
Durante el encuentro, que se retransmitió online y se celebró en las impresionantes instalaciones del NTT DATA Living Lab, tuvimos ocasión de charlar sobre el Diseño en general, y el diseño de juego como caso particular, la sociología, y cómo todo afecta al diseño, a la creación y al consumo de contenidos y las relaciones que se generan a su alrededor.
Si quieres ver toda la charla, puedes hacerlo en este enlace.
Antes de la emisión de la mesa redonda 1 
Antes de la emisión de la mesa redonda 2 
Durante la emisión de la mesa redonda
Personas
Diseñar un sistema de juego es igual que diseñar cualquier otra cosa. Hay un proceso que va desde mi hacia otra persona. Y esto, que parece tan obvio y simple, raramente se es consciente. En no pocas ocasiones este proceso de diseño va desde mi hasta mi, con mis referentes, conocimientos, sesgos y prejuicios, por lo que acabaré diseñando algo que solo me gustará a mi. Es por esto muy importante cuando diseño tener en mente a quién me dirijo, sus referentes, conocimientos, sesgos y prejuicios.
Esta es la base de la experiencia de las personas usuarias, y para facilitarme la tarea tengo la herramienta llamada Personas. Esta herramienta se conoce con este nombre de manera universal, incluso en el mundo anglosajón.
Personas es la construcción de un arquetipo, una (o unas) persona, con todas sus características físicas, emocionales, sociales, culturales, tecnológicas, y en general, todo lo que pueda ser relevante conocer del público a quien nos dirigimos. Todas nuestras decisiones de diseño estarán basadas en quién es, qué hace y qué piensa esta (o estas) personas.
Nuestro público puede ser bastante homogéneo (como en un aula) o bastante heterogéneo (como en una tienda), y en ocasiones nos puede parecer que hacer una única Persona es reduccionista, sin embargo, focalizar nos va a ayudar a tomar decisiones que gustarán a una mayoría, ya que esta Persona representa a la mayoría de nuestro público. Si de verdad tenemos una gran diferencia en los perfiles a quienes nos dirigimos, podemos hacer tantas fichas de Personas como creamos convenientes, pero la experiencia dice un número reducido es más eficiente que un número alto.
Puede que nos cueste tomar esta decisión, pero recordad que hay una máxima no escrita en UX que dice que diseñar para todo el mundo es diseñar para nadie. No pretendáis gustar a todo el mundo. Es imposible. Hay que focalizar en las Personas más numerosas, o más relevantes, o más necesitadas, o el criterio que creáis más conveniente, pero hay que tomar la decisión.
Crear Personas nos va a ayudar a:
- Entender mejor a las personas usuarias: El solo ejercicio de rellenar la ficha, que puede venir por una investigación (cuando no tengo acceso directo a ellas) o por observación (cuando tengo acceso a ellas), me obliga a reflexionar sobre a quién me dirijo y dejo de pensar en mi como centro del diseño.
- Evitar conflictos. Tanto si trabajo solo, o especialmente, si trabajo en equipo, las decisiones están centradas en esta Persona, por lo que se evitan suposiciones y malentendidos, y, una vez más, que cada miembro del equipo piense en si.
- Focalizar las funcionalidades. Conocer bien a quién me dirijo me ayudará a pensar en funcionalidades que realmente necesita, no en las que yo presupongo que necesita.
- Mejorar la consistencia en el tono de comunicación. Cuando escribo textos, diálogos o etiquetas de botones tengo así una referencia de qué lenguaje, vocabulario y tono debo emplear.
Para realizar la ficha de Persona se debe partir, en la media de lo posible, del máximo conocimiento que tengamos de nuestro público. Realizar una investigación nos ayudará a determinar las características de esta persona. Cuanto más profunda sea la investigación, más precisa será esta ficha, y, por lo tanto, más útil. No existe un modelo estandarizado de ficha de Persona. Cuando se crea esta ficha se crea adhoc a nuestras necesidades concretas. Si bien hay algunas características comunes, puede haber variaciones importantes de una ficha a otra.
Características de la ficha de Persona
- Datos demográficos. Edad, género, estado civil, familia, nombre (es importante dirigirnos a esa persona por su nombre), y en general, todos los datos que sean relevantes para el diseño. También una foto, aunque sea ficticia. Hay muchas bases de datos de fotos gratuitas que podemos usar. También se suele poner una frase entrecomillada que defina a esa Persona en nuestro contexto.
- Datos de personalidad. Quién es, qué ha estudiado, los elementos más relevantes de su CV. Y muy importante, sus referentes: qué música, libros, películas, juegos, marcas que suele usar (ropa, tecnología, maquillaje, etc.)
- Datos tecnológicos. Cuál es su nivel de uso de la tecnología, qué tipo de dispositivos usa, en qué redes sociales interviene.
- Objetivos. Necesidades, motivaciones y frustraciones, en su vida en general y en particular en nuestro contexto.
- Perfil de juego. Cómo se comporta cuando está jugando. Si bien este dato puede ser muy variable en un grupo, por muy homogéneo que sea, se puede llegar a tener en cuenta de cara a incluir las mecánicas más adecuadas. Existen varios test para averiguar este dato. El más actual en este momento es el que proporciona la empresa Quantic Foundry.
- Escenarios. El contexto de participación en nuestro sistema. Se suele hacer una descripción lo más completa y detallada posible de por qué va a entrar en nuestro sistema, qué espera de él y qué necesita resolver.
Existen herramientas online que permiten la realización de fichas de Persona de manera ágil como por ejemplo Hubspot o en base a plantillas como Edit, aunque recomiendo hacer fichas personales acorde a nuestras necesidades y estilo.
La realización de una ficha de Persona nos va a ayudar a focalizar en alguien concreto nuestro diseño, dejando de lado nuestros gustos y sesgos, por lo que el diseño final será más adecuado a las necesidades y motivaciones de las personas a las que nos dirigimos.
Mapa de personas interesadas
Cuando diseñamos un sistema (de juego), se tiene muy claro quiénes son las personas interesadas: Las diseñadoras (quizá yo mismo) y las usuarias. Y entonces investigo quién va a usar mi sistema y por qué, e incluso haré una ficha de Persona, para identificar quién es el prototipo de persona que lo usará.
Esto, que podría parecer un trabajo bien hecho, es un trabajo incompleto. Cuando se implementa un sistema (de juego) hay muchas personas que se verán afectadas por él. Unas más directamente, otras menos, pero el listado seguro que es más largo de lo que pensamos en un principio.
El mapa de personas interesadas (stakeholders map en inglés) es un diagrama en el que listamos y clasificamos a toda aquella persona que de un modo u otro va a ser afectada por mi diseño. Este mapa es muy importante, porque diferentes personas (o perfiles, o roles) tendrán diferentes funciones, y por lo tanto debo tratarlas según sea necesario.
El mapa de personas interesadas (stakeholders map en inglés) es un diagrama en el que listamos y clasificamos a toda aquella persona que de un modo u otro va a ser afectada por mi diseño.
Hay varios diagramas en los que puedo realizar esta tarea, y según sean mis necesidades, usaré uno u otro. Sin embargo, el más habitual es el que se presenta en forma de 3 círculos concéntricos, como una diana. En el centro situaremos a las personas más afectadas, las que directamente van a interactuar con el sistema: alumnado, personal contratado, pacientes, etc. En el segundo nivel situaremos las personas que tienen alguna conexión directa con el sistema. Quizá no lo van a usar, pero lo van a tener que validar, financiar, construir, etc. El tercer nivel queda para las personas que no tienen una relación directa pero pueden verse afectados de algún modo, o al menos tienen que estar informados por si acaso, como otro profesorado, madres y padres, accionistas, la prensa, etc.
Cada uno de estos roles, dependiendo de la proximidad al centro, tendrá una relación concreta conmigo, y por lo tanto tendré que emprender acciones determinadas para que todo funcione como un reloj. Para establecer qué acciones tengo que tomar con cada una de estas personas, trasladaré estos nombres a otro diagrama: la matriz de interés/poder. Esta matriz consta de dos ejes. En la vertical situaremos el poder. Cuanto más alto en la matriz, más poder tendrá sobre el sistema. En la horizontal situaremos el interés. Cuánto le va a afectar, tiene que un papel activo o no, en cualquier aspecto, o sencillamente se limita a observar.
Estos dos ejes generan cuatro cuadrantes:
- Personas impulsoras o promotoras. Con mucho poder e interés, son personas clave en el sistema. De estas personas depende que todo siga adelante o no. La persona que dirige la escuela o la oficina, quien financie o tome decisiones, quien vaya a construir el sistema, son personas a las que tenemos que involucrar. Son las personas con las que tenemos que invertir más esfuerzo.
- Personas latentes. Tienen mucho poder pero su interés no es tan alto. Son las personas que tienen contactos que nos interesan, poder de convocatoria, aconsejan a quienes toman decisiones. Requerirá mucho esfuerzo llegar a ellas para conseguir que nos apoyen, o como mínimo, que no echen para atrás nuestro esfuerzo. A estas personas las tenemos que informar de todo lo que hacemos. Tenemos que ganarnos su confianza.
- Personas defensoras. Las personas con mucho interés, aunque tengan poco poder son nuestra avanzadilla, nuestros believers. Nos conocen, nos quieren, saben que lo que vamos a hacer tiene muchas posibilidades, pero carecen de poder para ayudarnos. Son personas que nos ayudarán en lo que puedan, aunque sea poco. Tenemos que reportar nuestros avances para que nos den feedback y lo muevan para concienciar a otros roles.
- Personas indiferentes: Son el grupo de personas que tocan tangencialmente nuestro sistema, les afecta poco y en principio no harán nada por ayudarnos, y afortunadamente, tampoco nos pondrán trabas. A este grupo de personas le tendremos que monitorizar, para comprobar si hay algún cambio, para bien o para mal, que nos pueda afectar.
Cada uno de estos roles, dependiendo de la proximidad al centro, tendrá una relación concreta conmigo, y por lo tanto tendré que emprender acciones determinadas para que todo funcione como un reloj.
Diseñar un sistema (de juego) implica rodearse de una serie de perfiles que cumplen funciones variadas y que van a influir en mayor o menor medida en el éxito de mi diseño. Es importante tener identificadas a estas personas para realizar las acciones adecuadas con cada una de ellas, de cara a una implementación más fluida y con mayor aceptación.
Economía de la experiencia
En más de una ocasión, al explicar una estrategia de gamificación para un proyecto, me han dicho que lo que estaba proponiendo no era gamificación, sino técnicas de experiencia de usuario. Y quizá no les faltaba razón. La gamificación es una disciplina de bebe de muchas fuentes. La principal es el juego, sin duda, pero también de otras, como el diseño transmedia y por supuesto, la experiencia de usuario, que al fin y al cabo tiene el mismo objetivo: crear una experiencia limpia y satisfactoria.
Las mecánicas de juego, cuando están separadas de un sistema claramente de juego, tienen mucho en común, cuando no son las mismas, que los elementos que se incluyen en una interfaz digital. Controlar el avance, medir el tiempo, contar una historia, marcar un camino, interacciones atractivas, crear comunidades, son algunas de las funcionalidades que podemos explicar a cliente desde la perspectiva de la gamificación o de la experiencia de usuario. Aunque hay diferencias en la intención y en las percepciones que se quieren provocar en las personas usuarias, activar la actitud lúdica frente a la promover una experiencia sin flecos, impecable, cliente puede no apreciar (de tener aprecio) la diferencia, mientras su producto tenga una mejora notable.
Lo que buscamos con estas dos técnicas que se complementan tan perfectamente que a veces se confunden, es la mejor experiencia para quien use el sistema que hemos preparado. Pero ¿qué es y por qué buscamos buenas experiencias en quienes interactúan con nuestros diseños?
El diseño de experiencias, o mejor, la economía de la experiencia tal como se le conoce desde 1998 cuando Joseph Pine y James H. Gilmore publican el libro con este título, es el siguiente paso en la cadena de valor de un producto.
Para empezar, hay que entender que una experiencia es un proceso mental que no resuelve una necesidad física (como los bienes) ni materiales o intelectuales (como los servicios). Es un proceso cercano al concepto de flow Csikszentmihalyi (2002), aunque es algo más amplio, provocado por reacciones fisiológicas inconscientes y reflexiones intelectuales conscientes Sundbo & Sørensen (2013).
Según Pine y Gilmore las experiencias son acontecimientos memorables, es decir, algo fuera de la rutina diaria que deja un recuerdo. Es una percepción personal que provoca un impacto mental sentido y recordado. Definen cuatro tipo de experiencias: escapistas, de entretenimiento, educativas y estéticas, y hablan de que se puede actuar de forma activa (cuando se busca y se participa) o de forma pasiva (como cuando eres un mero espectador casual). Así pues, no podemos ofrecer experiencias, solo podemos ofrecer estímulos que supondrán una experiencia para unas personas y no para otras.
Para entender cómo se llega a la economía de la experiencia, partimos de la economía agrícola. El primer comercio surge con la materia prima. Primero las tribus y después las poblaciones se van asentando y especializando en determinadas mercancías que intercambian o venden para poder adquirir otras materias primas. Estamos hablando de cereales, carne animal o fruta, todo lo que se vende en un mercado. La siguiente economía, industrial, surge cuando esta materia prima se transforma en algo más elaborado y por tanto más valioso como telas de seda, herramientas o un paquete de te, que podemos encontrar en tiendas. Estas dos economías son las que más han prevalecido (de hecho, hasta nuestros días). Sin embargo, cuando el ser humano evoluciona y surgen civilizaciones más avanzadas, comienza la economía de los servicios, como tomar un café (en un bar) lavar la ropa (en una lavandería) o conducir un coche (alquilado). Esto funcionó muy bien hasta finales del siglo XX, pero a partir de ahí, las personas, una vez cubiertas sus necesidades, y con un mercado saturado de productos y servicios de gran calidad, demandan algo más. Así surge la economía de la experiencia, en la que están dispuestas a pagar más por lo mismo, pero donde se vean inmersas en una narrativa y unos extras que les hagan sentir especiales, aunque estos sean absolutamente prescindibles, como un concierto en directo, jugar a un juego o visitar una galería de arte interactivo. Una crítica a la economía de la experiencia es que desaparece en el mismo momento en que se produce. Quien la defiende dice que permanece en la memoria de la persona. Por otro lado, la economía de la experiencia favorece la prosperidad económica al necesitar de más producción alrededor del producto básico.
Algunos elementos claves de la economía de la experiencia son:
- Personalización: La mercancía no se puede personalizar. La personalización va en aumento según avanzamos en las diferentes economías, así, si buscamos una experiencia memorable, debemos hacer sentir a la persona que es única, que lo que le ofrecemos está pensado especialmente para ella.
- Teatralidad: Las personas que ofrecen la experiencia se convierten en actores y actrices. El vestuario, los gestos, el tono de voz, los mensajes, todo se prepara con antelación, nada se improvisa.
- Lo real: Las experiencias son artificiales per se, por lo que se busca que parezcan lo más auténticas posible. Esto se traduce en que la imagen que se quiere transmitir tiene que ser la que se da. La autenticidad es la medida de la coherencia.
- Pago de entrada: La clave de la economía de la experiencia es pagar por lo que antes era gratis. Lo que antes hacías por ti mismo. (una tarta, arreglar algo en tu casa), ahora te lo dan hecho y con un envoltorio (una fiesta de cumpleaños en McDonald’s, un show televisivo donde te ponen la casa a punto).
El diseño de experiencias es la manera en que ofrecemos a las personas un paso más en el consumo de un servicio. La gamificación hace eso. Las técnicas de experiencia de usuario hacen eso. Así, es fácil que compartan elementos que lleven a un mismo objetivo.
Por otro lado, son dos técnicas que bien utilizadas pueden, y deben, potenciar el bienestar de las personas, pero que de otra forma se pueden convertir en fuentes de manipulación y/o mercantilización. Gamificar una experiencia, o sustituir una experiencia genuina que habita en un ecosistema rico y sano, por otra cuyo único objetivo es maximizar el beneficio sin tener en cuenta las consecuencias en su entorno o en el largo plazo de las personas, tendrá como consecuencia más perjuicios que beneficios.