Economía de la atención

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En una entrada anterior hablaba de la economía de la experiencia. Productos y servicios están siendo desplazados por un relativamente nuevo modo de complacer a las personas usuarias, ofreciéndoles un conjunto de actividades alrededor de aquello que desean consumir.

Lo más atractivo de esto es que en multitud de ocasiones estas experiencias (y también los productos y los servicios) son gratis. De sobra conocida es la frase que si el producto es gratis, es que el producto eres tu. Esta frase, según el blog Marilink, lejos de ser nueva, surge en el año 1973 en un corto llamado “Television delivers people”, y se popularizó a través de un comentario de Andrew Lewis en unos foros de Metafilter. Esto hace referencia a que a cambio de darte algo sin coste estás dando multitud de datos personales, incluso privados, que serán usados para venderte algo, desde jabón hasta ideales políticos.

Esto ha generado una nueva economía, la economía de los datos, que tiene muchas implicaciones, legales y morales, y que mueve cantidades ingentes de dinero. Si bien la economía de los datos está muy en auge, no deja de ser el medio para alcanzar un objetivo concreto. Los datos tienen una característica, y es que son replicables. Una vez que has dado tus datos, dejan de ser tuyos, y pueden ser duplicados y vendidos las veces que se quiera. Lo importante, pues, no son los datos, sino lo que se hace con ellos.

¿Para qué se usan los datos? Las marcas, los medios, los sistemas de entretenimiento, algunas personas incluso, necesitan de nuestra atención para existir. Los datos son usados para crear nuevos productos y servicios, y también para segmentarnos y para segmentar la información, haciéndonos llegar aquella que más va a llamar nuestra atención. No la más relevante, ni la que más valor nos puede aportar, sino la que va a hacer que dejemos de hacer otra cosa para que nos fijemos en ella.

Ahora mismo se están produciendo miles de películas, canciones, juegos de mesa, apps, zapatillas de deporte, ¿En cuáles nos fijamos? Nuestro tiempo es limitado, de entre todas las redes sociales ¿Por qué le dedicamos más tiempo a una que a otra? Le dedicaremos nuestro tiempo a aquellas que por su estética, mensaje, narrativa, frecuencia, nostalgia o un largo etc. nos llamen la atención.

De este modo se está gestando la economía de la atención. Las empresas ponen mucho esfuerzo en crear productos, servicios y experiencias que sean de nuestro agrado, pero también lo ponen en captar nuestra atención, que al contrario de los datos, es única, limitada e intransferible, y cada vez más escasa dada la avalancha de estímulos que recibimos en cada momento.

«No el valor de uso, sino el valor emotivo o de culto es constitutivo de la economía del consumo. […] Es ahora cuando la emoción se convierte en medio de producción.. […] La aceleración de la comunicación favorece su emocionalización, ya que la racionalidad es más lenta que la emocionalidad. La racionalidad es, en cierto modo, sin velocidad. De ahí que el impulso acelerador lleve a la dictadura de la emoción. […] Las cosas no se pueden consumir infinitamente, las emociones, en cambio, sí. Las emociones se despliegan más allá del valor de uso. Así se abre un nuevo campo de consumo con carácter infinito.«

Byung-Chul Han: Psicopolítica.

Desde el mismo comienzo de las redes sociales se usaron técnicas de gamificación para enganchar a las personas a su uso. los retos, la interacción, el ganar o perder… las redes sociales cumplen a rajatabla el decálogo de Jesse Schell de su definición de juego. Los contadores, los votos, el compartir, la presión social, etc. son mecánicas de juego que definen estas redes y forman una capa de gamificación invisible que nos atrapa.

«Algunas firmas tecnológicas estaban desesperadas por un nuevo modelo de negocio; se dieron cuenta de que tenían que captar la atención de la gente. Fue un gran cambio en la historia del capitalismo cuando algunas de las más importantes se decantaron por ese modelo []. Todo iba a ser gratis. Había llegado un nuevo tipo de economía».

Tim Wu, «TheAttention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads.

La gamificación (juego, narrativa) es una metodología de modificación de comportamientos y de alta generación de engagement. Conocerla, siendo conscientes de su poder, puede ayudar a las personas a tomar consciencia y a protegerse de cómo la economía de la atención nos atrapa y manipula.