El valor del compromiso (engagement)

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Últimamente, cada vez escucho (y digo) más el término engagement que gamificación cuando estoy hablando de motivar a un usuario a través del juego. Sin embargo, no hay tantos estudios sobre este término como se merece. En la entrada de hoy hablo del estudio que realicé para mi tesis sobre engagement.

Dos de los términos más usados en gamificación son motivación y compromiso, engagement en inglés, término mucho más extendido incluso en lengua castellana. Mientras que motivación es un fenómeno muy estudiado en psicología, engagement no lo es tanto, aunque el interés por este concepto se ha incrementado notablemente en los últimos años (ver tabla 1), como se puede ver en los artículos que mencionan la palabra engagement y los que mencionan las palabras gamification y engagement en la colección principal de Web of Science:

En términos conceptuales, la motivación es la dirección, intensidad y calidad de la energía de la persona, mientras que el engagement es la energía en acción, la conexión entre la persona y la actividad.

Tabla 1: Número de artículos que contienen el término engagemnet y los  términos gamification y engagement en la colección principal de Web of  Science. Elaboración propia.
Tabla 1: Número de artículos que contienen el término engagemnet y los términos gamification y engagement en la colección principal de Web of Science. Elaboración propia.

En términos conceptuales, la motivación es la dirección, intensidad y calidad de la energía de la persona, mientras que el engagement es la energía en acción, la conexión entre la persona y la actividad. El engagement refleja la participación en una actividad, y la motivación responde a la pregunta de por qué se hace. La motivación incluye aspectos perceptivos sobre el valor de la tarea y de la habilidad para cumplirla, mientras que el engagement incluye aspectos cuantificables como cuánto tiempo se está dispuesto a realizar la tarea. En este sentido, en la realización de una tarea, una persona puede estar motivada pero no comprometida. La motivación es necesaria, pero no es suficiente para conseguir el engagement (Appleton, Christenson, Kim y Reschly, 2006).

Entre los numerosos estudios sobre el engagement que se pueden encontrar, se han destacado tres por su relación directa con los estudios de caso llevados a cabo en la tesis. Engagement en la universidad, en el lugar de trabajo y en el márquetin.

 Los elementos principales del compromiso en la universidad tienen dos dimensiones (Gunuc y Kuzu, 2014). Por un lado, el compromiso con la institución, que tiene tres parámetros:

  • Valor, que representa el compromiso emocional y psicológico.
  • Sentimiento de pertenencia a la institución.
  • Participación de forma activa en las actividades organizadas.

Por otro lado, el compromiso con la clase, que a su vez tiene también tres parámetros:

  • Compromiso cognitivo.
  • Compromiso emocional.
  • Compromiso conductual.

En el entorno laboral, se considera el engagement como lo contrario del síndrome de estar quemado. Para medir el grado de compromiso de un trabajador se usa el test Utrecht Work Engagement Scale, que en su versión original consta de diecisiete preguntas en forma de afirmación y que posteriormente se redujo a nueve. Las preguntas son:

  • En mi trabajo, me siento lleno de energía.
  • En mi trabajo, me siento fuerte y vigoroso.
  • Estoy entusiasmado con mi trabajo.
  • Mi trabajo me inspira.
  • Cuando me levanto por la mañana, tengo ganas de ir a trabajar.
  • Me siento feliz cuando estoy trabajando intensamente.
  • Estoy orgulloso del trabajo que hago.
  • Estoy inmerso en mi trabajo.
  • Me dejo llevar cuando estoy trabajando.

Las respuestas van del 0 -nunca-, al 6 -siempre/cada día- (Schaufeli y Bakker, 2006).

Un tercer campo en el que el engagement es relevante es el del compromiso del cliente. En márquetin es clave conocer al cliente y mantenerlo comprometido con las marcas. Dentro de este terreno, los conceptos que se evalúan son (Brodie, Hollebeek, Juric y Ilic, 2011):

La motivación incluye aspectos perceptivos sobre el valor de la tarea y de la habilidad para cumplirla, mientras que el engagement incluye aspectos cuantificables como cuánto tiempo se está dispuesto a realizar la tarea.

  • Implicación, el nivel de interés.
  • Participación, el grado en que produce algún servicio.
  • Sintonía, nivel de empatía.
  • Satisfacción, valoración general.
  • Compromiso, valor de la relación.
  • Confianza, creencia en los actos de la marca.
  • Conexión con la marca, identificación del individuo con lo que transmite la marca.
  • Apego a la marca, sentimientos hacia la marca.
  • Lealtad, repetición de compra.

Todos estos elementos, si bien tienen formas diferentes de enunciarse, comparten similitudes entre sí. El engagement es un concepto similar, aunque se aplique en diferentes ámbitos. Estos elementos encajan también con lo que se entiende por engagement en juego, y concretamente con la actitud lúdica, concepto ampliamente tratado en la tesis y del que hablaré en futuras entradas. Así pues, cuando estamos hablando de crear engagement en juego, estamos hablando de potenciar la actitud lúdica.