Insights y declaraciones

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Cuando se está realizando una investigación en UX, dependiendo de qué técnicas y qué herramientas se estén usando, se llegan a producir muchos hallazgos (hechos objetivos, observables) tanto cuantitativos como cualitativos. También se producen gráficos y plantillas rellenas con muchos iconos y textos muy vistosos. Toda esta información no sirve para nada (o al menos para muy poco).

La verdadera labor de la persona que introduce a los usuarios en el proceso de diseño no es solo recopilar estos datos, sino que además tiene que interpretarlos, de forma que se generen los descubrimientos (insights en inglés) y declaraciones que llevarán a crear soluciones que aporten valor tanto a los clientes (aunque seamos nosotros mismos) como a los usuarios.

La verdadera labor de la persona que introduce a los usuarios en el proceso de diseño no es solo recopilar estos datos, sino que además tiene que interpretarlos

No existe una fórmula mágica que diga cómo crear insights y declaraciones de calidad. La experiencia ayuda mucho a crearlos cada vez mejores, pero también hay unas reglas que ayudan a crearlos desde el primer momento. La creación de buenos insights y declaraciones es el primer paso de la creación de una buena solución.

Formulación de insights

Los descubrimientos, insights en inglés -su forma más habitual de nombrarlos- son revelaciones que se realizan a partir de la investigación tanto de las necesidades de los usuarios como de los bloqueantes que le impiden satisfacerlas. Los insights permiten identificar lugares y momentos que son susceptibles de gamificar, así como las oportunidades de mejora del sistema.

Los insights han de cumplir una serie de características:

  • Son revelaciones: son un descubrimiento respecto a las motivaciones, sentimientos o percepciones del usuario.
  • Nacen de la intuición: no forman parte de las obviedades y las observaciones superficiales, sino que el gamificador ha de saber interpretar los datos.
  • Son disruptivos: suponen una nueva perspectiva de la visión que se tenía del usuario, de sus hábitos, de sus necesidades, etc.
  • Son socializadores: cuando el insight se realiza sobre un grupo de personas y no sobre individuos, representa las motivaciones inconscientes del colectivo.

Para que un insight sea de calidad y ayude a cambiar un sistema, ha de cumplir 5 condiciones:

  • Es tácito: no es obvio, se tiene que trabajar a partir de los datos.
  • Es verdadero: representa una verdad absoluta para ese público.
  • Invita a la acción: tiene que ser un detonante que inspire la creación de mecánicas concretas.
  • Crea tensión: tiene que invitar a la reflexión, a replantearse la realidad.
  • Es emocional: tiene que crear conexiones emocionales con y entre los usuarios.

No hay una única manera de expresar un insight. Mientras cumpla las condiciones enunciadas, cualquier redacción es válida. Sin embargo, para facilitar su elaboración, existe una fórmula que puede ayudar a conceptualizarlos de manera ágil. La fórmula tiene los siguientes elementos:

  • Contexto: lugar y entorno donde sucede el descubrimiento.
  • Perfil: la persona que ha producido o a la que afecta el descubrimiento.
  • Necesidades: es el verbo de la frase, la necesidad, la motivación, la carencia, etc.
  • Resultado: por qué ha sucedido ese comportamiento.
  • Obstáculo: el “pero”, lo que impide o ralentiza al usuario.

Estos insights se redactan en forma de afirmación, describiendo cada una de las hipótesis validadas por los usuarios. Cada uno de ellos se debe acompañar de una descripción detallada de cómo se ha llegado hasta ellos a partir de los datos de los usuarios, y una serie de recomendaciones. Estas recomendaciones serán los retos que servirán para comenzar a escoger las mecánicas de gamificación más adecuadas. En caso de tener que presentar un informe al cliente, es conveniente adjuntar algunos literales de los usuarios que refrenden las afirmaciones realizadas. Un ejemplo de insight sería: los alumnos disfrutan de la clase, pero consideran que la duración es excesiva y acaban perdiendo la atención, y el reto asociado, ¿cómo podemos mejorar la clase para que la percepción de la duración no parezca excesiva?

Estos insights se redactan en forma de afirmación, describiendo cada una de las hipótesis validadas por los usuarios. Cada uno de ellos se debe acompañar de una descripción detallada de cómo se ha llegado hasta ellos a partir de los datos de los usuarios, y una serie de recomendaciones.

Planteamiento de declaraciones

La técnica ¿Cómo podríamos…? (How might we…? En inglés o abreviadamente HMW). HMW es una forma de lluvia de ideas orientada a resolver los retos de diseño que se plantean con la formulación de insights. Las tres palabras no están escogidas al azar:

  • Cómo: presupone que hay una solución posible al reto.
  • Podríamos: indica que se tienen que generar una multitud de soluciones a priori; que sean válidas o no se verá en una segunda etapa. En esta, todas las ideas son bienvenidas.
  • (Nosotros): hace referencia a que es una técnica en la que se debe involucrar todo el equipo.

La formulación de estas preguntas no es trivial. Para llegar a una buena solución hay que realizar preguntas que sean adecuadas. Para esto deben cumplir una serie de características:

  • No deben ser demasiado genéricas (¿Cómo podríamos mejorar la asignatura?), ni demasiado específicas (¿Cómo podríamos hacer que todos los alumnos mejoren sus notas un 7%?).
  • No deben contener la solución ni una parte de ella, ya que limitan las posibilidades.
  • Se debe priorizar la cantidad a la calidad. Como técnica de lluvia de ideas que es, cuantas más preguntas se formulen, más probabilidades hay de encontrar buenas preguntas.

Con estas declaraciones se tiene un muy buen punto de partida para empezar a pensar en soluciones gamificadas que cumplan los objetivos marcados (figura1).

Figura 1: Ficha que recoge cada insight y su ¿Cómo podríamos…? Elaboración propia.
Figura 1: Ficha que recoge cada insight y su ¿Cómo podríamos…? Elaboración propia.